W erze cyfrowej, gdzie marketing staje się coraz bardziej złożony, umiejętne łączenie działań reklamowych online i offline jest kluczowe dla sukcesu. Badanie przeprowadzone przez Mariano Méndeza-Suáreza i Abela Monforta, opublikowane w Journal of Business Research, ujawnia nowatorskie spojrzenie na to, jak wyszukiwania brandowe wpływają na sprzedaż oraz jak różne kanały reklamowe mogą wspierać te wyszukiwania. Wyniki badań są istotne zarówno dla marketerów, jak i dla właścicieli firm poszukujących optymalizacji działań reklamowych.
Reklama online i offline od dawna jest analizowana pod kątem jej wpływu na sprzedaż. Wcześniejsze badania potwierdzały istnienie efektów bezpośrednich i krzyżowych (cross-channel) między różnymi kanałami reklamy, jednak związek między reklamą a wyszukiwaniami brandowymi nie był dotąd szeroko badany. Méndez-Suárez i Monfort wypełniają tę lukę, badając, jak wyszukiwania brandowe działają jako mechanizm pośredniczący między reklamą a sprzedażą, zarówno online, jak i w tradycyjnych sklepach.
Do przeprowadzenia badania wykorzystano model strukturalny równania cząstkowych najmniejszych kwadratów (PLS-SEM). Dane pochodziły od jednego z czołowych europejskich detalistów elektroniki użytkowej i obejmowały okres 120 tygodni. Analizowano wydatki na różne formy reklamy – zarówno online (display, retargeting, reklama w mediach społecznościowych), jak i offline (reklamy telewizyjne, ulotki sklepowe).
Badanie wykazało, że zarówno reklama online, jak i offline zwiększają skłonność konsumentów do wyszukiwań brandowych. Co więcej, wyszukiwania te, po połączeniu z reklamą płatną (paid search), mają znaczący wpływ na sprzedaż, zwłaszcza w kanałach online. Wyniki pokazują, że choć bezpośredni wpływ reklam na sprzedaż jest stosunkowo niewielki, to ich rola w generowaniu wyszukiwań brandowych ma kluczowe znaczenie. Warto podkreślić, że reklamy online miały większy wpływ na sprzedaż w sieci, a reklamy offline bardziej wspierały sprzedaż w sklepach stacjonarnych.
Odkrycia te mają istotne znaczenie dla planowania kampanii marketingowych. Wynika z nich, że inwestowanie w różne formy reklamy, które stymulują wyszukiwania brandowe, może prowadzić do znacznego wzrostu sprzedaży. Marketerzy powinni więc projektować kampanie uwzględniające strategiczne wezwania do działania i skupić się na optymalizacji wyszukiwań płatnych, by maksymalizować efekty sprzedażowe.
Badanie wpisuje się w nurt analiz wielokanałowych i podkreśla rosnącą rolę zintegrowanych strategii marketingowych. Jak pokazują wyniki, wpływ reklam na sprzedaż jest większy, gdy uwzględnia się ich pośredni wpływ poprzez wyszukiwania brandowe i reklamy płatne. Wyniki skłaniają do pytania: jak inne sektory, poza elektroniką użytkową, mogą korzystać z podobnych strategii? Przyszłe badania mogłyby także badać wpływ konkurencji i porównywać efekty różnych strategii reklamowych.
Podsumowując, badanie Méndeza-Suáreza i Monforta dostarcza cennych wskazówek dla marketingu wielokanałowego, podkreślając, że reklamy, które zwiększają wyszukiwania brandowe, mogą mieć ogromne znaczenie dla sprzedaży. Zachęcamy czytelników do zgłębiania tematu i wykorzystania tych spostrzeżeń w praktyce.
Oryginalny artykuł naukowy: „The amplifying effect of branded queries on advertising in multi-channel retailing” autorstwa Mariano Méndeza-Suáreza i Abela Monforta, jest opublikowany w Journal of Business Research, Tom 112, Maj 2020, strony 254-260.
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Artur Strzelecki