Tomasz Frontczak – założyciel portalu SprawnyMarketing.pl, autor bestsellera „Marketing internetowy w wyszukiwarkach” wydanego w 2006 roku przez Wydawnictwo Helion, który pełni obecnie funkcję prezesa Maxroy.com, a zarazem mój skromny znajomy był wczoraj w telewizji TVN CNBC gościem programu „Biznes w sieci” prowadzonego przez Grzegorza Mogilewskiego.
W trakcie programu prowadzący pierwszą część poświęcił na omówienie działania Google AdWords, natomiast druga, moim zdaniem o wiele ciekawsza, to był wywiad z Tomkiem. Jeśli ktoś nie oglądał to zapraszam do zapoznania się z wywiadem. Grzegorz w trakcie trwania programu kilkukrotnie wspomniał, że subskrybenci jego bloga, otrzymają materiały rozszerzające omawiany temat.
Google AdWords – wprowadzenie Grzegorza Mogilewskiego
W pierwszej części programu Grzegorz Mogilewski wprowadził podstawowe informacje o systemie reklamowym Google Adwords jako jednym z najlepszych mechanizmów reklamowych, który obecnie istnieje. Pierwsza część była opatrzona kilkoma grafikami, które ilustrowały zasady działania linków sponsorowanych.
Najpierw przedstawił gdzie znajdują się linki sponsorowane w ekranie komputera. Reklamy są widoczne nie tylko na stronach wyszukiwania Google, ale także np. w Onecie lub na innych stronach. Istotnym elementem korzystania z Google AdWords jest też reklama na YouTube. W YouTubie działa model za efekty, jeżeli reklamujemy nasz własny film to płacimy dopiero wtedy kiedy internauta go obejrzy. Model za efekty działa oczywiście nie tylko na YT.
Następnie zwrócił uwagę na to, że najważniejszym elementem Google AdWords jest słowo kluczowe. Internauta ma jakieś pytanie do wyszukiwarki i zamienia je na słowa kluczowe. Istotne jest zrozumienie, co internauta miał na myśli wpisując słowa do wyszukiwarki. Kolejny krok to ustalenie, ile jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie. Wcale nie płacimy stawki maksymalnej. Potem objaśnił jak działa mechanizm aukcji wśród reklamodawców, którzy wybrali to samo słowo kluczowe. To ile zapłacimy, zależy od innych reklamodawców. Najważniejszą rzeczą jest jakość naszej reklamy. Występuję istotna korelacja, między ceną jaką zapłacimy za naszą reklamę a jakością. Ważne jest aby wiedzieć, że można płacić mniej będąc na wyższych pozycjach. Przygotowana przez nas reklama, powinna być w stanie w pełni rozwiązać problem internauty, który szuka odpowiedzi w wyszukiwarce Google. Podsumowując pierwszą część zwrócił jeszcze uwagę na trzy elementy:
- Należy wybierać słowa kluczowe z odpowiednio wysoką liczbą wyszukiwań,
- Szukać przestrzeni z małą konkurencją,
- Oraz istotna jest opłacalność biznesowa, musimy mierzyć czy to się opłaca.
Wywiad z Tomaszem Frontczakiem
GM: Tomku, powiedz mi w takim razie, skoro AdWords wydaję się być takim fajnym, prostym i zrozumiałym systemem, gdzie jest haczyk, gdzie są wyzwania?
TF: No tak, w takim ujęciu bariery wejścia, AdWords w zasadzie nie ma bariery wejścia i to bardzo dobrze, bo każdy może się tam reklamować. Żeby się reklamować wystarczy jakaś wiedza techniczna, którą każdy chętny może nabyć czy to korzystając z darmowych materiałów czy ze szkoleń AdWords i taką wiedzę nabędzie. W zasadzie będzie to wiedza o dobrych praktykach. Czyli jak te kampanie AdWords prowadzić, jak je optymalizować, jak grupować, jak być blisko tej intencji użytkownika, która jest zobrazowana poprzez słowo kluczowe, które jest wpisane do wyszukiwarki, jak zarządzać stawkami za kliknięcie, jak optymalizować reklamy, do dobierać budżet, jak dobierać rozszerzenia reklam.
GM: No ale z tego co już mówisz, to już jest tego tak dużo, że nie wiem czy…
TF: To się wydaje, że jest tego dużo, a to jest do opanowania, w bardzo krótkim czasie. To jest po prostu jakaś tam wiedza techniczna, którą w zasadzie każdy obeznany z Internetem jest w stanie dłuższym czy krótszym czasie opanować. Jakbyśmy dołożyli do tego trochę takiej smykałki marketingowej, no bo to co widzi użytkownik to jest 25, 35, 35 znaków, niewiele.
GM: Mówisz teraz o ilości znaków w reklamach AdWords tekstowych.
TF: Tak, bardzo mało, czyli taki klasyczny copywriter może mieć pewien problem, musi się przestawić na tak małą…
GM: Copywriter, czyli osoba pisząca treści reklamy
TF: … tak, która tworzy treści, musi przestawić się teraz na tworzenie, ale taką smykałkę ktoś kto czuje marketing może w sobie wyrobić. Umiejętności techniczne plus marketingowe i gdybyśmy prowadzili ten program w 2006 roku to byśmy mogli już zakończyć. Bo wtedy żeby osiągnąć przewagę konkurencyjną, wykorzystać okazję rynkową, wystarczyło być świadomym tego, że istnieje Google AdWords i z niego korzystać. Dlaczego, bo nie było reklamodawców, po prostu nie było naszej konkurencji.
W tej chwili wpisujemy słowo kluczowe i najczęściej widzimy u góry 3 reklamy z boku 8, razem 11. Czyli maksymalna liczba i w tym momencie czy AdWords dobrze nam wpłynie na nasz biznes zależy często od innych aspektów niż te techniczne, marketingowe, czyli tego co się dzieje później. Weźmy przykład, chcemy sprzedać bagażniki na narty, teraz mamy sezon. Ktoś wpisuje bagażniki na narty i widzi ileś ofert, którąś klika, dwie, trzy, dzwoni. Co się dzieje po tym telefonie, czy odbierze w ogóle ktoś szybko, czy odbierze osoba kompetentna, czy ta osoba będzie miła, przekonywująca? Być może na bagażnikach na narty nie zarobimy przy sprzedaży bo jedynie nam się zwrócą koszty reklamy, ale okaże się, że sprzedamy jeszcze łańcuchy na koła i tu będziemy mieć pełną marżę. Być może na tyle na kimś zrobimy dobre wrażenie, że on później kupi u nas latem bagażnik na rower i w tym momencie mamy pełną zyskowność.
GM: Tylko to Tomku o czym mówisz, dotyczy de facto każdego sposobu dostarczania potencjalnych konsumentów, każdego kanału marketingowego.
TF: No tak, ale weźmy inny przykład, teraz kolejna sprawa związana z zimą. Serwis pieców gazowych w domkach jednorodzinnych, każdy to teraz wpisuje. W zasadzie bardzo proste, ja chce mieć swoją reklamę, jeżeli jestem serwisantem, bo teraz ludzie wpisują, chcą serwisować swoje piece. Bardzo prosta sprawa. Ale trudniejsza jeżeli mielibyśmy teraz koncepcyjnie znaleźć rozwiązanie na to, żeby co zrobić, żeby u mnie serwis pieca gazowego osoby kupowały w lipcu, we wrześniu, wtedy kiedy mam ogromne możliwości przerobowe, a nie mam klientów. Podejście w ten sposób jest bardziej skomplikowane ale AdWords też nam to umożliwia.
GM: Czy możesz trochę powiedzieć więcej o tych mechanizmach, które są typowe tylko dla AdWords, bo to o czym wspomniałeś, jakbyś mógłbyś rozwinąć?
TF: Tak, jasne, jeżeli patrzymy na wyszukiwarki no to mamy prosty mechanizm, jest słowo kluczowe, jest intencja, odpowiadamy na intencję. To co nam dodatkowo oferuje AdWords czyli reklama w sieci reklamowej poza wyszukiwarką na Youtube umożliwia nam wywołanie intencji, przyspieszenie intencji, wykreowanie jej. Np. narzędzie remarketingu, w skrócie na czym polega remarketing. Ktoś dzisiaj był u mnie na stronie, zamówił serwis pieca gazowego, ale ja poprzez system AdWords go oznaczam i później mogę mu emitować reklamę np. w sierpniu tylko dla niego, np. na naszej klasie bo ten portal też również jest dostępny w AdWords. I do tego jednego użytkownika mogę dotrzeć z ofertą wtedy w niższej cenie, bez kolejki, natychmiast poprzez system Google AdWords. W tej chwili mamy co, postanowienie noworoczne. Czyli każdy np. zapisuje się na siłownię. Może poprzez system Google AdWords uda nam się dotrzeć do tych osób o takich zainteresowaniach i wywołać u nich intencję np. zakupu programu treningowego, to o czym wcześniej w ogóle nie myśleli i to nam umożliwia właśnie w tej chwili Adwords.
GM: Czyli, innymi słowy, ta wiedza techniczna, związana z tym w jaki sposób uruchomić kampanię AdWords jest prosta, ale to aby faktycznie wykorzystać w pełni możliwości tego systemu oznacza znacznie więcej wiedzy którą należy nabyć. W związku z tym moje pytanie jest takie: Czy dla właściciela małego biznesu bardziej opłacalnym jest samemu zdobywać tą wiedzę, czy jednak poszukać agencji która będzie pracowała nad AdWords dla takiego klienta?
TF: Na pewno wiedza przynajmniej w takim zakresie podstawowym jest potrzebna każdemu kto myśli o marketingu, bo jest to trochę inny mechanizm niż tradycyjne formy reklamy, więc odrobinka wiedzy potrzebna jest każdemu. A to czy zleci to agencji zewnętrznej czy będzie to robił u siebie w firmie tak naprawdę zależy już od niego czy ma na to czas, ale przynajmniej wiedza, pozwoli mu chociaż weryfikować odpowiednio działania firmy którą wynajmie do tego prowadzenia kampanii. I wiedza też pozwoli mu myśleć o tej reklamie jako o inwestycji, będzie patrzył na tzw. lifetime value, czyli wartość użytkownika w czasie. Ja w tej chwili sprzedając usługę czy ten bagażnik na narty, nie zarobiłem ale dzięki temu że pozyskałem klienta to za chwilę ja bez kosztowo lub przy bardzo małym koszcie ponownie dotrę do klienta, wyślę mu e-mail, wyślę mu sms-a czy dotrę do niego przez remarketing.
GM: Powiedz mi jeszcze na koniec Tomku, czy są jeszcze jakieś obszary, które dotyczą AdWords gdzie możemy mówić o takiej sytuacji jak miała miejsce parę lat temu, które są jeszcze nie zagospodarowane?
TF: Tak ja bym wskazał takie trzy obszary, pierwszy to jest reklama na Youtube. Youtube jest bardzo popularnym serwisem, przez AdWords mamy możliwość tam kierowania reklamy. Dwa reklama mobilna, według mnie niedoceniania a coraz więcej użytkowników korzysta z urządzeń mobilnych no i trzy to jest odpowiednie wykorzystanie reklamy poza wyszukiwarką, także poprzez właśnie wspomniany ten remarketing.
Podsumowanie
Wystąpienie Tomka na dużym ekranie wypadło bardzo fajnie. To zawsze jest spory stres i poradził sobie z nim fantastycznie. Rady dotyczące korzystania z AdWords również na czasie. Dobrze, że można posłuchać i obejrzeć w telewizji różne aspekty biznesu internetowego, a program Grzegorza właśnie jest na to nastawiony.
Mam nadzieję, że jak Grzegorz przeczyta to podsumowanie z zapisanym wywiadem, to umieści do niego porządnego linka, a nie jak ostatnim razem, gdy linkował z jakichś rotacyjnych śmietnisk na swoje nazwisko do relacji z lipcowego SEMcampu 🙂
Co do obiecanych w trakcie programu materiałów rozszerzających temat Google Adwords przygotowanych przez Tomka i Grzegorza, to po zapisaniu się do newslettera jeszcze ich nie otrzymałem. Mam nadzieję, że dziś zostaną przysłane.
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Artur Strzelecki
Artur pisałeś to z palca 🙂
Ja też jeszcze nic nie dostałem także czekamy. Stres było słychać w głosie Tomka, ale wyszło fajnie.
Materiał dodatkowy będzie wysyłany po zakończeniu „ogrywania” powtórek w TVN CNBC – a tych jest sporo: czwartek 19:30 / sobota 13:00, 19:00, 22:00 / niedziela 13:00, 19:00, 22:00. Zatem prawdopodobnie zostanie wysłany we wtorek 15-tego stycznia.
Swoją drogą, drodzy czytelnicy SilesiaSEM, nie jesteście w grupie docelowej programu, więc pewne rzeczy mogą być dla Was oczywiste 🙂
Nareszcie coś dobrego 🙂
Wywiad ciekawy ale według mnie zdefiniowanie optymalnej reklamy wymaga doświadczenia, nauki na własnych błędach.
Fajnie że ludzie internetu pojawiają się w mediach tradycyjnych 🙂
Technologie internetowe to chyba najszybciej rozwijająca się gałąź „new technology”, a pomijana jest na każdym froncie telewizyjnym. Trochę mnie to śmieszy – zamiast promować coś ważnego, promujemy mało istotne banały – nic dziwnego, że później tylu bezrobotnych spotykam na ulicy.