Coraz więcej firm w Polsce dostrzega ogromny potencjał Internetu i chce to szybko wykorzystać inwestując m.in. w usługi pozycjonowania. To oczywiście zwiększa konkurencję – najwyższe pozycje dostępne są przecież dla ograniczonej liczby witryn. Jednocześnie Google w kolejnych aktualizacjach swojej wyszukiwarki stara się ograniczać zewnętrzny wpływ na pozycje w rankingu.
W połączeniu z wciąż bardzo popularnym obecnie modelem rozliczania „za efekt”, pozycjonerzy zmuszeni są do stosowania coraz agresywniejszych (a przy tym ryzykowniejszych!) metod pozycjonujących. Dodając do powyższych typową witrynę firmową, gdzie przez lata jedyną strategią rozwoju jest dodawany raz na kilka miesięcy krótki news na stronie głównej, dostaniemy zabójczy „e-koktajl”, po którym trudno będzie o dobre samopoczucie serwisu i jego właścicieli.
Pomimo starań, agencje pozycjonujące coraz częściej nie są już w stanie zapewnić stabilnych, wysokich pozycji. Nie dziwne więc, że dwa, trzy razy do roku – po większych aktualizacjach algorytmów Google – w Internecie pojawiają się opinie wieszczące koniec usług pozycjonowania. Wypowiedziom tym zwykle towarzyszą żywe emocje, powiązane ze spadkami pozycji i ogólnej widoczności witryn autorów takich wpisów…
Koniec pozycjonowania?
Pozycjonowanie – rozumiane jako masowe dodawanie linków pozycjonujących – umiera na naszych oczach, wraz z traconymi przez kolejne serwisy pozycjami. Ale tak jak rynek nie znosi próżni, tak i Google układa ranking pozycji dla kolejnych słów z nowych witryn. Serwisy te, dzięki bardziej rozbudowanej strategii marketingowej, regularnie zwiększają swój zasięg, a ich właściciele liczą zyski. One także są pozycjonowane, ale strategia marketingowa nie ogranicza się wyłącznie do podpisania umowy i czekania na wyniki.
Pierwsze strony wyników Google – pomimo ciągłych zmian i narzekań na spadki pozycji – nie są puste. Kto je zajmuje? I dlaczego?
Zwycięzcy w Google
Po ostatniej serii zmian (aktualizacji) w Google można wyodrębnić kilka głównych grup witryn, które zwykle znajdziemy na pierwszych stronach wyników dla ważnych haseł.
Pierwsza grupa zwycięzców, to witryny dużych marek. Ze względu na skalę i popularność będącą odwzorowaniem renomy firmy poza Internetem, w naturalny sposób uzyskują one też dobrą widoczność w Google. Tajemnicą Poliszynela jest fakt, że znacząca część tych witryn była (lub wciąż jest) pozycjonowana z wykorzystaniem podobnych metod, które są przyczyną spadków dla ich mniejszych konkurentów. Jednak siła marki, ale często też ponadprzeciętna jakość samych witryn biorą górę. Także budżety przeznaczane na promocję są tutaj często o rząd wielkości większe, przez co możliwe jest prowadzenie szerokich i długofalowych działań , co – jak wiadomo – bardzo pozytywnie wpływa na efektywność pozycjonowania.
W drugim rzędzie stoją serwisy, które „mają szczęście”. To przeciętne strony, które znajdziemy wysoko z braku poważnej konkurencji oraz witryny pozycjonowane wg starych, agresywnych metod pozycjonujących, wciąż nie wychwyconych przez filtry Google. Doświadczenia ostatniego roku pozwalają przypuszczać, że wraz z kolejnymi aktualizacjami Google, serwisy te będą jednak systematycznie tracić zasięg na rzecz witryn lepiej przygotowanych oraz dużych marek. Założenie, że skoro dziś bez dodatkowych działań zajmujemy wysokie pozycje, to nie trzeba niczego zmieniać, jest błędne. W dalszej perspektywie do utrzymania pozycji potrzebne będzie sporo szczęścia, a zwykle dążymy przecież do zwiększania zasięgu i przemyślanej strategii, gdzie nie ma miejsca na przypadek. Wynajęta agencja SEO niezależnie od jakości własnej pracy, bez współpracy przy rozwoju samego serwisu nie zapewni wysokich i stabilnych pozycji.
Trzecia i ostatnia grupa, to witryny, które chcąc uzyskać wysokie pozycje nie skupiły się na samych technicznych aspektach pozycjonowania, ale położyły też nacisk na publikowanie wartościowych dla użytkowników treści. Wbrew pozorem, niezależnie od branży zawsze możliwe będzie na firmowej domenie stworzenie sekcji informacyjnej. Klienci zawsze mają pytania, na które możemy odpowiedzieć na firmowej stronie WWW zanim jeszcze zdążą je zadać. Dlatego właśnie coraz więcej stron zajmujących dziś wysokie pozycje dla ważnych fraz sprzedażowych, to te posiadające obok oferty, także unikalne i stale aktualizowane materiały informacyjne. Ich właściciele zyskują w ten sposób status ekspertów i w branży i… wysokie pozycje w Google!
Strategia rozwoju witryny
Jak dołączyć do zwycięzców i cieszyć się z dobrodziejstw relatywnie taniego ruchu użytkowników generowanego z wyszukiwarek? Przede wszystkim konieczne będzie krytyczne spojrzenie na własny serwis internetowy i postawienie ważnych pytań:
- Kiedy stworzona została obecna witryna? Kiedy miała miejsce ostatnia aktualizacja? Kiedy planowana jest kolejna?
- Czy jej szata graficzna jest wciąż atrakcyjna, a zarazem nie utrudnia interakcji użytkownikom? Jakie wrażenie wywołuje witryna na tle konkurencji?
- Czy dostarcza unikalnych, stworzonych samodzielnie treści?
- Czy opisy i zdjęcia towarów są przygotowane własnoręcznie, czy też skopiowane z witryny producenta?
- Co znajdzie tu klient cokolwiek poza samą ofertą (ciekawostki branżowe, porady, instrukcje)?
- Czy zastosowane technologie (np. CMS) odpowiadają potrzebom i nie zamykają możliwości rozwoju (tworzenie i aktualizacja treści, budowa nowych sekcji)?
Odpowiedzi powinny stać się podstawą szkicu nowej strategii rozwoju. Niekiedy poprowadzi nas ona od razu do prostego wniosku o konieczności budowy zupełnie nowego serwisu firmowego. To w przypadku kilkuletniej, nierozwijanej witryny i obecnym postępie technologicznym nierzadko będzie właściwym krokiem.
Ale nawet zupełnie świeży serwis, wykorzystujący nowe technologie i posiadający staranną szatę graficzną bez nieustannego rozwoju skazany będzie na internetowy ostracyzm. Dla witryn w dobrej kondycji technicznej strategia sprowadzi się do rozwoju treści, bo właśnie brak prawdziwie interesujących materiałów to zwykle największa bolączka witryn firmowych.
Informuj i sprzedawaj!
Jak rozumieć pojęcie „rozwoju”? Temat – szczególnie w branżach sektora B2B – jest niełatwy. O ile jednak nie zamkniemy się w utartych schematach, można przekształcić rozwój w proces, który da efekty nie tylko w postaci lepszych efektów pozycjonowania, ale też realnego zwiększenia zainteresowania i zaufania klientów.
Najprostszą – i wciąż efektywną – metodą jest stworzenie w witrynie sekcji informacyjnej z odpowiedziami na najczęściej pojawiające się pytania. Odpowiedzi muszą być jednak przemyślane i wyczerpujące. Im więcej eksperckiej wiedzy (ale wyłożonej językiem odbiorcy!), tym lepiej. Dobrze przygotowana sekcja typowych pytań zmniejszy liczbę telefonów z wątpliwościami, na rzecz tych klientów chcących już zamówić towar.
Za przykład niech posłuży zupełnie nieoczywista w kontekście tworzenia bazy wiedzy branża – witryna sprzedawcy akumulatorów samochodowych. Stworzona baza wiedzy nt. akumulatorów wygląda tak:
Źródło: www.akumulatory.auto.pl
Sama oferta produktów w witrynie też daje ogromne możliwości – jeśli wszyscy konkurenci posiadają te same opisy i zdjęcia produktów, wyróżnienie się na ich tle da znaczącą przewagę. Dokładne opisanie parametrów, wykonanie dodatkowych zdjęć (a może nawet video?), przedstawienie unikalnych cech towaru, czy choćby porównanie ich z typowymi konkurencyjnymi rozwiązaniami, to tylko kilka z przykładów możliwych do wykorzystania.
Firmowy blog? Dlaczego nie! Blogi jako narzędzie przestały być domeną piszącej „o niczym” młodzieży szkolnej. Są dziś ważnym narzędziem pozwalającym szybko publikować nowe treści i ułatwiającym (poprzez systemy komentarzy) aktywną komunikację z odbiorcami. Jeśli tak znane marki jak Play, Orlen, czy mBank prowadzą własne blogi, dlaczego nie pójść ich drogą?
Nowe wyzwania – nowe modele współpracy
Nawet w przypadku bardzo dobrego serwisu internetowego, bez dobrej agencji pozycjonującej, ważne frazy sprzedażowe zwykle pozostaną nieosiągalne. Konkurencja jest ogromna i stale rośnie – zarówno ze strony dużych marek, porównywarek cen, jak i bezpośredniej konkurencji, nieustannie starającej się wyprzedzić nas w wyścigu o klienta. Przy kolejnych, drastycznych zmianach algorytmów systemu Google, spadki pozycji zdarzają się właściwie wszystkim. O jakości pracy wynajętej do pozycjonowania agencji na równi z samą efektywnością jej działań, powinno też stać jej aktywne uczestnictwo i wsparcie w pracy nad rozwojem samych witryn.
Model współpracy, w którym „zamawialiśmy pozycje” płacąc faktury zależnie od uzyskanych pozycji, odchodzi właśnie do lamusa. Bez nieustannego, przemyślanego rozwoju, analiz i technicznej optymalizacji szlifującej elementy witryny w dopasowaniu do nowych wytycznych Google, nie ma mowy o sukcesie. Zmiana strategii i zakresu działań wymusza też zmiany w modelach rozliczeń. Przy stałym wsparciu i współpracy ze strony agencji trudno jest rozliczać płatności w utartym modelu „za efekt”. Coraz częściej bowiem model ten oznacza właśnie zupełny brak efektu. Wymusza on na agencjach szybkie wypracowanie wyników, a to zmusza do stosowaniu siłowych i bardzo ryzykownych metod pozycjonowania. Uzyskane w ten sposób w jednym miesiącu pozycje, w kolejnym możemy bez ostrzeżenia stracić, a sama zmiana technik pozycjonujących na mniej ryzykowne i przy tym znacząco droższe często nie będzie opłacalna dla agencji. Niezadowolenie z wyników skłania wtedy do zmiany agencji SEO na nową, a za kilka miesięcy kolejną, itd… Kilka kolejnych cykli masowej budowy zaplecza linków i ich utraty po zakończeniu współpracy, zamiast efektów, spowoduje zwykle kary algorytmiczne i ręczne od zespołu Google.
Efektywnościowy model rozliczeń w tej sytuacji oznacza też oczywiście brak kosztów. Ale to bezpieczeństwo jest tylko pozorne w kontekście niepoliczalnej wartości utraconych klientów.
Zamiast stosowania ryzykownego dla obu stron modelu efektywnościowego, lepiej będzie – przynajmniej częściowo – rozliczać się za wykonaną pracę. To z jednej strony pozwoli kontrolować jakość, ale też pozwoli rozszerzyć zakres samej współpracy poza samą tylko pracę nad pozycjami. Omówiona wcześniej konieczność rozwoju witryny, może być wspierana przez programistów, grafików, czy copywriterów. Jeśli chcemy płacić jedynie za same uzyskane pozycje, ci specjaliści pozostaną nieosiągalni, a rozwój serwisu, często z banalnego braku czasu, zostaje zepchnięty na dalszy plan. Oczywiście płatność niezależna od efektywności niesie inne zagrożenia, z obawą o całkowity brak działań agencji na czele. Model ryczałtowy wymagać więc będzie okresowego raportowania wykonanych działań. Bardzo dobrym zabezpieczeniem będzie też tutaj możliwość szybkiego rozwiązania współpracy. W przypadku wątpliwości co do prowadzonych działań, nie będzie wtedy problemu ze zmianą strategii (w tym także samej agencji pozycjonującej).
Rozsądnym kompromisem jest też model łączący częściową opłatę abonamentową z dodatkową premią za efekt. W ten sposób z jednej strony zapewniamy agencji budżet do solidnej pracy oraz motywację do realizacji założonych celów.
Rozwijaj się, albo giń!
Łatwość z jaką jeszcze rok temu możliwe było uzyskanie wysokich pozycji w Google doprowadziło do sytuacji, gdy firmy korzystające z usług agencji pozycjonujących przyzwyczaiły się do przedmiotowego traktowania współpracy. Decyzja o wyborze partnera opiera się zwykle na sumarycznej cenie za uzyskanie samych pozycji. Logika biznesowa podpowiada przecież, że najlepiej wybrać najtańszą z ofert. Taka strategia to jednak prosta droga do porażki, straty czasu, a często też pogorszeniu istotnych dla Google wskaźników samej witryny. Współpraca kończy się nierzadko frustracją i przekonaniem że pozycjonowanie już nie jest możliwe, a agencje SEO to szemrane biznesy, nie dające realnego wsparcia w pozyskiwaniu klientów…
Właściciele dobrych witryn, którzy we współpracy z agencjami pozycjonującymi inwestują środki w promocję i rozwój serwisów, oczywiście się z tym nie zgodzą. Klucz do sukcesu, to nie tylko dobrze dobrana agencja SEO, ale też konkretne nakłady finansowe i czasowe oraz ścisła współpraca.
Dla przykładu, przeanalizujmy ruch z wyników organicznych Google dla kilku witryn o odmiennej strategii rozwoju. Zakres analizy obejmuje okres 3 miesięcy, w czasie których nastąpiły 2 ważne w kontekście pozycjonowania aktualizacje algorytmu Google (o nazwach kodowych „Google Pingwin” i „Google Panda„). W tym czasie Zespół ds. Jakości Google nakładał też masowo kary (w postaci obniżenia pozycji) związane z wykryciem działań pozycjonujących. Pionowe linie na wykresach to przybliżone daty wprowadzania zmian w algorytmie – zarówno tych oficjalnie potwierdzonych przez Google jak i zaobserwowanych przez pozycjonerów.
Przypadek 1 – brak działań, utrata efektów:
(witryna producenta z branży przemysłowej, uboga treściowo i rzadko aktualizowana)
Na powyższym wykresie obserwujemy wpływ braku rozwoju witryny, na stopniową erozję ruchu. Niewielka objętość treści skupionej na samej tylko prezentacji oferty negatywnie odbijała się na kolejnych aktualizacjach. „Gwoździem do trumny” była najnowsza aktualizacja Pingwin 2.1, która wykryła schemat prowadzonych działań pozycjonujących i w kontekście mało wartościowych treści zredukowała widoczność serwisu. Same działania pozycjonujące (pomimo ich stałego rozwoju) nie wystarczyły do utrzymania pozycji.
Bez zmiany strategii – zarówno w rozwoju samej witryny jak i zmiany sposobu jej pozycjonowania nie będzie szans na poprawę sytuacji. Zwiększenie ruchu i poprawienie jego jakości będzie wymagać tutaj przemyślanych działań rozłożonych na kilka następnych miesięcy. Bez nich można się spodziewać dalszego spadku pozycji i ruchu z Google.
Przypadek 2: inwestycja w stabilne pozycjonowanie
(witryna popularnego sportowego sklepu internetowego, stale rozwijana zarówno treściowo jak i funkcjonalnie)
Serwis stale rozwijany, z rosnącą i aktualizowaną bazą produktów oraz osobno rozwijaną częścią informacyjną przez kolejne aktualizacje przechodzi bez szwanku, systematycznie poprawiając swój zasięg. Sukces tkwi tutaj zarówno w unikalnej treści serwisu jak i strategii pozycjonowania opartej o stabilne, choć droższe metody budowania bazy linków.
Można się spodziewać, że kontynuowanie strategii będzie owocować dalszymi wzrostami pozycji i ruchu w witrynie.
Przypadek 3: zmiana strategii po utracie pozycji:
(witryna z branży edukacyjnej, po kilku latach istnienia przebudowana od zera na nowym CMS-ie, rozbudowana o nowe treści)
Witryna przez okres ostatniego roku w kolejnych miesiącach traciła wypracowany wcześniej ruch. Jako przyczyny uznano przestarzały serwis, gdzie niemożliwa była pełna techniczna optymalizacja kodu HTML, a i same treści w dużej części były bliźniaczo podobne do tych dostępnych na serwisach konkurencji) oraz nieefektywną obecnie metodykę pozycjonowania opartą wyłącznie o linki zewnętrzne niskiej jakości. Pod koniec sierpnia wystartowała nowa wersja witryny, co zostało połączone ze znaczącą modyfikacją strategii pozycjonowania (zwiększono liczbę wartościowych odnośników, które poza wpływem na efektywność pozycjonowania, same generują bezpośredni ruch w witrynie).
W wyniku wprowadzonych zmian trend spadku ruchu odwrócił się, a najnowsze aktualizacje nie stanowiły problemu, co potwierdza zasadność inwestycji.
Podsumowując…
…żeby osiągać sukcesy, firmowe witryny internetowe muszą być w przemyślany sposób rozwijane, podobnie jak same przedsiębiorstwa. Samo wynajęcie pozycjonera lub agencji SEO nie gwarantuje już wyników – konieczna jest ścisła współpraca i rozsądne inwestowanie środków, które długofalowo będą przynosić wymierny zwrot z takiej inwestycji.
W przeciwnym razie możemy zmieniać agencję co pół roku, nie zapłacić ani złotówki i nie zdobyć ani jednego klienta z wyszukiwarki Google.
Wpis ukazał się pierwotnie na blogu marketingdlaludzi.pl.
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Sławomir Borowy
Ostatnie wpisy Sławomir Borowy (zobacz wszystkie)
- Politykacookies.pl zawirusuje strony na których jest ich skrypt - 3 marca 2015
- Seo Done Right – relacja ze szkolenia u Góralewicza - 14 lipca 2014
- Pozycjonowanie umiera! Niech żyje Pozycjonowanie! - 25 października 2013
Czy pozycjonowanie umiera? Nie do końca się z tym zgadzam. Co fakt, aby móc pozwolić sobie na to, trzeba być obeznanym w tej dziedzinie. Lecz nie każdy jest fachowcem od google. W tej sytuacji osoba ta musi wyłożyć pewną kwotę ze swojej kieszeni i dość długo czekać. Lecz pomimo faktu wydania pieniędzy i okresu oczekiwania, możemy liczyć na dość dobre efekty jakże tej żmudnej pracy. Dobra pozycja w google to priorytet. Im jesteś ” wyżej ” tym większa szansa na sukces 🙂
Pozycjonowanie bylo, jest i bedzie. Nic tego nie zmieni. zmieniaja sie tylko sposoby i algorytmy. Tam gdzie jest podaz tam i bedzie popyt 🙂
Pozdrawiam
To, że pozycjonowanie umiera słyszę już od dobrych kilku lat. I co? Wprowadzane są pewne zmiany, wszyscy się do nich dostosowują i idą dalej. Według mnie wprowadzanie pewnych ograniczeń w zakresie pozycjonowania może w końcu pozwoli „wyrzucić” z rynku osoby, które robią wszystko po kosztach, na szybko i byle jak. Większość klientów cały czas nie wie co to jest pozycjonowanie i czym się je je. Jeżeli przykładowy jegomość zobaczy, że oferuję mu te same efekty za kilkukrotnie wyższą cenę czemu ma korzystać z moich usług? Nie wytłumaczysz, że potrzeba czasu, nakładu pewnych środków. Stawianie na taniość i bylejakość to bolączka tej branży.
a jeżeli rzeczywiście umiera to co nam zostanie. samo SEM? 😀
Umiera pozycjonowanie, jakie znaliśmy, to na pewno. Faktem jest, że pozycjonowanie staje się coraz bardziej złożone, kiedyś wyglądało to jednak o wiele prościej (mówię o czasach zaraz po wprowadzeniu kar za duplikacji treści). Myślę, że to wymaga od nas znajomości całej branży związanej z e-marketingiem, od optymalizacji reklam, po pewne rozwiązania poprawiające sprzedaż. W każdy razie, to co się teraz dzieje to cios w część rynku, bo z jednej strony ceny usług będą rosną, a z drugiej mało wiarygodny pozycjoner, nawet jeśli jest dobry, nie będzie otrzymywać zleceń. Ciekawe co czeka nas w 2014, jak na razie całkiem dobrze zgaduje, ale i to może się skończyć
Może wreszcie skończą zabawy w SWL i spamowanie. I bardzo dobrze 🙂