W ferworze walki o lepszą konwersję ciągle pojawiają się nowe i niestandardowe pomysły i taktyki. Czasem są to akcje z najwyższej półki, najczęściej jednak spektakularne efekty nie wychodzą poza sferę marzeń właściciela internetowego biznesu. A gdyby tak skoncentrować się na tym, co już istnieje? Może warto skupić się na stałych fragmentach e-commercowej gry i przestać wymyślać koło na nowo?
Jest dokładnie tak, jak na załączonym obrazku. Dobre opisy produktów to inwestycja. Sprawiają, że strona jest lepiej oceniana pod względem użyteczności, napędzają ruch z wyszukiwarki, a co najważniejsze – przekładają się na lepszą konwersję. Liczby mówią tutaj same za siebie.
Tylko co to znaczy „dobry opis” i jak go stworzyć?
Po pierwsze… zapomnij, że istnieje ctr+c i ctrl+v. Opisy producentów są dobre, fachowe i szczegółowe, ale nie spełniają najważniejszej funkcji sklepu internetowego: nie sprzedają. Zapomnij, że przeklejenie czegoś takiego (patrz: screen obok, źródło: DeLonghi.com) załatwi sprawę…
Na opis producenta zarezerwuj sobie lepiej osobną zakładkę, ale dla klienta musisz mieć tekst, który zachęci go do zakupu! Bo przecież… co laikowi powie stwierdzenie, że dany ekspres robi kawę pod ciśnieniem 15 barów? W zasadzie nic. Ale… możesz mu co nieco o nim opowiedzieć:
Zakreślone fragmenty wyjaśniają sucho brzmiące funkcje ekspresu i sprawiają, że klient nie czuje się zagubiony, przebijając się przez specjalistyczny żargon (opis pochodzi ze sklepu RedCoon.pl). Jednak i to można zrobić lepiej. Jak?
Tak, jak zrobił to sklep Neo24.pl (screen z lewej). Faktem jest, że w dzisiejszych czasach ludzie nie czytają tekstu, lecz skanują go wzrokiem. Warto więc taki opis:
- podzielić na części,
- wyróżnić jego fragmenty,
- dodać obrazek/ikonę.
Tym samym klient łatwo będzie mógł znaleźć odpowiedzi na nurtujące go pytania.
Niestety, taki opis należy do absolutnej rzadkości. I nawet, jeżeli właściciel sklepu wyraża szczere chęci poprawy, to często jego copywriterzy popełniają jeden… dwa… a nawet…
…5 grzechów głównych
- Tworzenie opisów, które nie współgrają z komunikacją marki. Gdy nad tekstami na stronę www pracuje więcej osób wzajemnie ze sobą nie współpracujących – prawie zawsze skutkuje to komunikatami, które zupełnie do siebie nie pasują. A to duży błąd.
- Bezsensowne wyolbrzymianie zalet produktu. Prześliczne, cudowne, niemające sobie równych, najlepsze we wszechświecie… Czy te frazy komukolwiek coś mówią? Tak opisać produkt potrafi nawet sześciolatek.
- Używanie słów i wyrażeń, których większość klientów nie zrozumie. Copywriter, który zbytnio da się ponieść kreatywności, może przynieść tyle samo szkody firmie, co jego zupełnie pozbawiony polotu kolega z branży. Słowa zaczerpnięte wprost ze słownika wyrazów obcych i pseudonaukowe rozważania lepiej sobie podarować. Neologizmy raczej też. No chyba, że Twoi klienci pochodzą ze środowisk artystyczno-hipsterskich, wtedy fantazja jest wskazana.
- Dosłowne tłumaczenie z języka obcego. Tego grzechu się nie wybacza. Dosłowne tłumaczenia i brak osadzenia tekstu w kontekście kulturowym to copywriterska zbrodnia. To tak, jakby przetłumaczyć amerykańskie hasło marki John Deere „Nothing runs like a Deere” jako „Nic nie biega tak, jak jeleń”…
- Brak optymalizacji opisów pod kątem SEO. Opisy produktów potrafią ściągnąć naprawdę dużo ruchu z wyszukiwarki. Dlaczego więc zaprzepaszczać taką szansę?
10 przykazań
- Pisz prostym językiem – opis sprzedażowy musi być czytelny. Twoim zadaniem nie jest zachwycenie czytelnika giętkim językiem, ale przekonanie go, by kupił produkt.
- Unikaj zdań wielokrotnie złożonych i nie przesadzaj z ilością epitetów. Kupując buty do biegania, nikt nie ma zamiaru czytać na ich temat eseju.
- Pisz w stronie czynnej, podkreślaj akcję. „Ekspres do kawy marki XYZ w minutę przygotuje Ci aromatyczne espresso” brzmi lepiej niż „ ekspres jest wykorzystywany do przyrządzania dobrej kawy”.
- Używaj przymiotników i przysłówków, które precyzyjnie opisują zalety produktu i działają na wyobraźnię (np. „aromatyczne espresso” vs. „dobra kawa” z przykazania nr 3 – co brzmi bardziej zachęcająco?).
- Pisz językiem korzyści. Jeżeli buty mają ergonomiczny kształt, napisz też, co kryje się pod tym zagadkowym stwierdzeniem. Wspomnij, że dzięki profilowanej wkładce utrzymują stopę we właściwej pozycji, zapobiegają deformacjom, a bieganie nie obciąża kręgosłupa.
- Zawsze sprawdzaj poprawność tekstu. Nawet kilka razy. Daj również tekst do przeczytania komuś innemu – zmęczony wzrok zawsze może coś przeoczyć. Pamiętaj, że jeżeli szkoda Ci czasu na sprawdzenie tekstu pod względem poprawności językowej, klienci mogą być równie oszczędni w wydawaniu pieniędzy na Twoje produkty.
- Bądź precyzyjny. Odnoś się wyczerpująco tylko do konkretnych cech produktu. Jeżeli chcesz napisać zdanie, które nie wniesie do opisu żadnej dodatkowej wartości (np. „To jest najlepsza zmywarka pod słońcem!”) – odpuść sobie od razu.
- Pisz pozytywnie i entuzjastycznie, każdorazowo dostosowując styl do profilu klientów. Wzbudzaj emocje i działaj na wyobraźnię, ale…
- …nie kłam. Nie zmyślaj, nie wyolbrzymiaj, nie przesadzaj i nie sprzedawaj fałszywego obrazu. W przeciwnym wypadku może i sprzedasz więcej produktów, ale zaleją Cię zwroty, skargi i reklamacje. A tego przecież nikt nie chce.
- Informacje przedstawiaj zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. Najpierw mocne uderzenie, czyli kluczowe cechy produktu, potem mniej ważne szczegóły, a na końcu wątki wspierające sprzedaż (np. powiadomienie o tym, że myszka zostanie zapakowana w designerskie pudełko).
Anna Pietrasik
Praktycznie każdy produkt da się opisać w prezentowany sposób ale nie mam zielonego pojęcia co zrobić przy takich produktach jak, filmy, muzyka, książki ?
@decent
Przygotowując opisy produktów, zawsze należy spojrzeć na problem z punktu widzenia klienta, niezależnie od branży. Jakie informacje wpisujemy w wyszukiwarkę, szukając odpowiedniej książki/filmu/płyty? Nie zawsze zależy nam na konkretnym tytule czy autorze, czasem poszukujemy tylko inspiracji. Może więc warto dodać 2-3 króciutkie recenzje albo wymienić w opisie charakterystyczne postacie, aktorów, muzyków? A może przy niektórych pozycjach zamieścić informację, że świetnie nadają się dla dzieci albo na prezent dla matki? Zawsze będą to dodatkowe plusy dla wahających się klientów. Jeżeli zamieścimy tylko sam tytuł i nazwisko autora/reżysera/wykonawcy, to informacja będzie dość słaba, a potencjalny klient może uciec ze strony, żeby gdzie indziej poznać więcej szczegółów. Lepiej podać mu więc takie info na tacy 🙂
W segmencie małych firm usługowych zaniedbywanie opisów jest wręcz nagminne. Właściciele potrafią miesiącami dopieszczać wygląd nowej strony internetowej, a na końcu i tak zerżną niedbale opis usługi z internetu. Z jednej strony prezentacja produktu czy usługi to najważniejsza część oferty, a poświęca się na jej przygotowanie najmniej czasu. Nic dziwnego że później jest lament i płacz, bo nawet pieniądze wywalane na adwords nie przynoszą żadnego rezultatu. Prezentacja usługi czy produktu na stronie internetowej, jej opis to najważniejsza część. W pewnym sensie ułatwia to zadanie zyskownym firmą, które wiedzą w czym rzecz i w prosty sposób mogą przeskoczyć 90% konkurencji na rynku pisząc oryginalne i wartościowe opisy..
Pani Anno, bardzo dobry wpis, a co najważniejsze, bardzo inspirujący!
@Przemek
Cieszę się bardzo, dziękuję Panu za miłe słowa 🙂
Bardzo dobry artykuł – na pewno się przyda np żeby przekonać klienta, że dobre, unikalne opisy są podstawą skutecznego marketingu internetowego.
Ze swojej strony mogę dodać, że nie tylko sama treść się liczy, ale również jej układ. Ja przykładowo lubię opisy głównie jednego ze sklepów internetowych sprzedających sprzęt IT. Głównie za przejrzystość i rzetelność treści, choć sama forma też jest istotna.
Unikatowe opisy produktów mogą być najtańszym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów. Paradoks polega na tym, że mało który sklep jeszcze inwestuje we własną bazę opisów, a jeszcze mniej stawia sobie wysokie wymagania jakościowe pod tym względem. To co pisała Anna Pietrasik, nie tylko liczą się względy SEO, czyli jak opis będą widzieć roboty wyszukiwarki, ale także sami czytelnicy (czyli już bardziej UX). Prosty przykład produktu dla dzieci, ten sam produkt w obu sklepach, ta sama cena, a jednak w jednym z nich jest wyraźna informacja, ,że produkt nie posiada niebezpiecznych substancji. I na takich zdawałoby się „drobiazgach” jeden sklep zyskuje zamówienie, drugi traci. Temat opisów produktów jest dosyć szeroki, zapraszam na bloga http://aboutproducts.pl w całości poświęconemu sztuce opisywania produktów w e-commerce.
Przydatne informacje. Mam jednak wciąż problem z opisami produktów, które się powtarzają. Jeśli w sklepie jest kilka takich samych produktów, które różnią się jedynie kolorem, to co z opisami? Czy w takim przypadku można skopiować ogólny opis produktu i dopisać jedno zdanie, które będzie się odnosiło do różnicy? Ciężko jest przygotować np. 20 unikatowych opisów smoczka, który różni się jedynie obrazkiem.
świetny artykuł, wydrukuję przykazania i powieszę w biurze. Mam jednak problem ponieważ nie potrafię opisywać językiem korzyści lamp, szczególnie że w jednej rodzinie są wszystkie takie same różnią się tylko ilością punktów świetlnych a różnice między innymi rodzinami są niewielkie, kolor, dany element. Pomocy.
Ostatnio miałam, (w sumie to mam nadal), podobny problem. Dostałam mianowicie zlecenie na 10 opisów produktu. Każdy na być oryginalny i unikatowy. Sęk w tym że produkt to etui na telefon i różni się jedynie modelem, w dodatku nieznacznie. Ogólnie artykuł świetny. Właśnie wydrukowałam przykazania i powiesiłam nad komputerem.