E-mail marketing ciągle się zmienia. Treści, które niegdyś działały sprzedażowo, dziś działają… klientom na nerwy. Trzeba zatem bacznie obserwować trendy i umiejętnie je wykorzystywać, by każdy mail przekładał się na konkretne wyniki. Aktualny zbiór dobrych praktyk dotyczących skutecznych newsletterów i kilka statystyk je potwierdzających zamieszczam więc poniżej.
Personalizacja – tak, ale z głową
Zwracanie się do odbiorcy po imieniu może i kiedyś się sprawdzało, ale w dobie handlowania danymi osobowymi na szeroką skalę i coraz większej obawy o swoje bezpieczeństwo w sieci – takie zwroty nie do końca są dobrze odczytywane (źródło). Szczególnie, jeżeli wysyłamy maila do naszego nowego klienta, który jeszcze nie zdążył nas poznać. Poza tym, w formularzu (zamiast imienia) ludzie często wpisują swój pseudonim, nazwisko (nierzadko z małej litery) albo, co gorsza – śmiesznie/dziwnie brzmiącą frazę, która zastosowana automatycznie w newsletterze, nie wygląda zbyt profesjonalnie…
Personalizacja mailingu nabrała ostatnio zupełnie nowego znaczenia. Po pierwsze, nie opiera się już na danych osobowych klienta, a na jego zachowaniach, danych demograficznych i profilu osobowościowym (szczególnie w przypadku sklepów internetowych). Treść newslettera powinna zatem głównie bazować na historii wyszukiwania produktów w sklepie, rodzaju przedmiotów porzuconych w koszyku, czasie spędzonym na podstronach opisujących poszczególne usługi, zakładce „ulubione”, itd. Odwołujemy się wtedy precyzyjnie do tego, czym klient jest zainteresowany, sprawiając, że chętniej przeczyta maila i kliknie w ofertę, którą dla niego przygotowaliśmy (np. skorzysta ze zniżki na książki, które wcześniej dodał do koszyka, ale nie sfinalizował zakupu).
Możemy też podzielić klientów na poszczególnie segmenty i wysłać newsletter zbiorowy, ale do dokładnie sprecyzowanej grupy docelowej o zbliżonych zainteresowaniach.
Mailing ogólny zostawmy sobie na szczególne okazje: wielkie i ogólne akcje marketingowe, zmiany w regulaminie, itp.
Personalizacja mailingu odnosi się również do nadawcy – lepiej zrezygnować z samej nazwy firmy lub przedstawiania się jako „Zespół” – na rzecz imienia i nazwiska konkretnej osoby odpowiedzialnej za daną treść. Ewentualnie (mniej formalnie) można zdecydować się na samo imię, np. Kasia albo Kasia z firmy XYZ.
Tytuł maila – najlepszy „złoty środek”
Większość osób otwiera lub usuwa maila bez czytania, opierając się jedynie na wrażeniu, które wywarł na nich sam tytuł. Swego czasu agencja Adestra przeanalizowała pod kątem tematu wiadomości ponad 900 milionów (sic!) maili wysłanych przez firmy w przeciągu sześciu miesięcy. Oto wyniki badań:
- Tematy krótsze niż 49 znaków generują o 12,5% lepszy Open Rate od tych, które znaków mają ponad 50 (te poniżej 10 znaków generują OR na poziomie 58%!).
- Wiadomości, których tematy zawierały się w przedziela od 60 do 70 znaków, znalazły się w tzw. „martwej strefie” i nie spowodowały żadnych zmian we wskaźnikach CTR i OR.
- Długie tematy (powyżej 70 znaków) miały niższy Open Rate, ale wyższy CTR.
Wniosek? Jeżeli zależy nam przede wszystkim na przekazaniu jakiejś informacji, wzroście świadomości marki, itp., wtedy warto postawić na krótki temat. Jeżeli zaś kładziemy nacisk na podjęcie przez adresata jakiejś akcji (kliknięcia w przycisk) – dłuższy temat da nam możliwość przedstawienia kilku kluczowych korzyści, które za tym stoją.
Interesująca okazała się też analiza słów używanych w tematach wiadomości (z podziałem na branże):
- W sektorze e-commerce najlepszy wpływ na OR i CTR mają słowa takie jak „zniżka”, „rabat”, „wyprzedaż”, „nowość”, „wszystko”. Z kolei słabo bądź wręcz negatywnie działają na odbiorców „kupony” i „vouchery”. Przyczyną może być zalew mało atrakcyjnych ofert, do których jesteśmy przyzwyczajeni.
- Podmioty, które organizują różnego typu wydarzenia powinny skupiać się na zaznaczeniu w tytule korzyści dla potencjalnego uczestnika: atrakcyjnej ceny, zniżki, itd. Można też dodać symbol waluty. Same słowa „konferencja”, „seminarium” czy „webinar” wypadły nad wyraz blado, bo okazało się, że nie zachęcają adresata do otwarcia wiadomości. Próby przekupstwa i oferowanie darmowych iPadów również kończą się fiaskiem i ponad 20-procentowym spadkiem CTR i OR.
- Wydawcy mogą natomiast śmiało proponować treści „ekskluzywne” i „biuletyny” zamiast „newsletterów”.
- Organizacje charytatywne osiągają z kolei lepsze wyniki, gdy proszą o „podarowanie” czegoś niż o „dotowanie”.
- W sektorze B2B działają oczywiście wszystkie słowa kluczowe związane z pieniędzmi, wymiernymi korzyściami, zyskami, itd. (skok CTR aż do +211%). Natomiast drastyczny spadek zainteresowania mailem następuje, gdy tytuł zawiera sam akronim „B2B” (CTR: -65%, OR: – 24%!).
- Na odbiorców z sektora B2C pozytywnie wpływają słowa takie, jak „video”, „ekskluzywne” czy „najnowsze”.
Treść zasadnicza – wartościowa, darmowa, interesująca
Aby zatrzymać przy sobie klientów i podnieść wzrost świadomości marki, warto (oprócz proponowania ciekawych ofert, zniżek, itp.) zainwestować również w treści, które stanowią osobną wartość, są darmowe i świadczą o tym, że dbamy o swoich klientów. Przykładowo, maile z linkiem do ściągnięcia darmowego produktu owocują w wypadku BlueWireMedia skokiem CTR o +26-66%, a oferowanie darmowych e-booków – o +10-33%.
Warto pamiętać też o tym, by button call-to-action znajdował się nad linią przełamania strony – adresat nie będzie musiał scrollować, by go odnaleźć. O skutecznych tekstach na przyciskach pisałam w poprzednim poradniku, w punkcie 10. 🙂 W tym samym artykule znaleźć można też inne wskazówki przydatne podczas tworzenia nie tylko landing page’a, ale i newslettera (np. punkty dot. nagłówków czy soundbite’ów).
I na koniec uwaga: wiele skrzynek mailowych (np. Gmail) udostępnia odbiorcy podgląd wiadomości, czyli kilka pierwszy słów bądź zdań. Trzeba zatem zadbać, by nie był to tekst w stylu „Wiadomość nie może zostać prawidłowo wyświetlona…”. Wykorzystajmy to miejsce, by zainteresować klienta.
Anna Pietrasik
Dziękuję za wyłowienie najciekawszych informacji z raportu. Zastanawiam się jedynie na ile sugestie dotyczące doboru słów w newsettlerach mają przełożenie na rynek polski. Być może klient w US lub WB nie zwraca uwagi na słowo „kupon”, bo tam rynek kuponowo-voucherowy jest faktycznie bardzo rozwinięty. W Polsce dział ten jest akurat w fazie wzrostu i być może konsument będzie reagował na niego równie dobrze, jak na słowo „rabat” czy „zniżka”. Nie wiem też, czy używając pojęcia „biuletyn”, klient nie będzie wyobrażał sobie obszernych, prasowych publikacji na mailu. Ale to już kwestia niuansów językowych. 🙂
Kolejny rewelacyjny artykuł ! Myślę że będę się kontaktował z Państwem w sprawie tekstów na moją nowa stronę. Pozdrawiam i gratuluje lekkości pisania
@Karola:
To jest bardzo dobre pytanie i sama się nad tym zastanawiałam. Zachodnie trendy dopiero do nas docierają, ale moim zdaniem już teraz warto wyniki badań dotyczące słów wziąć pod uwagę jako ważne wskazówki przy tworzeniu newslettera. Kiedyś na własnym przykładzie przekonałam się, że słowo „kupon” w newsletterze miało prawie 20% gorszy Open Rate niż „obniżka” i ponad 30% gorszy niż „gratis”. Dlatego moja propozycja jest taka, żeby spróbować, a potem… testować, testować i jeszcze raz testować! 🙂 Wszak wyniki eksperymentów już nieraz nas zaskoczyły… 😉
@Marek Katowice:
A dziękuję, dziękuję 🙂 …i zapraszam do nas 😉
Mnie również zastanawia jakie przełożenie ma ten raport na rynek polski. Dziękuję za dobry artykuł i wyłowienie tego co najważniejsze z raportu… a wnioski będzię trzeb przetestować 🙂