Maksymalizacja zwrotu z inwestycji w reklamę internetową

Piotr Guziur z firmy Marketing Online wystąpił jako pierwszy w sesji poświęconej analityce internetowej i przedstawił podstawowe różnice w mierzeniu efektów reklamy wizerunkowej i direct response. Pokazał jak mierzyć konwersję na sprzedaż z reklamy online za pomocą narzędzi Web Analytics. Wyjaśnił także, jak zoptymalizować internetowy budżet reklamowy, aby osiągnąć maksymalny zwrot z inwestycji na reklamę.

Kampanie (wizerunkowa i sprzedażowa)

Głównym celem kampanii wizerunkowej jest budowa znajomości marki, znajomości danej wersji produktu/usługi, znajomości oferty/promocji lub zmiana wizerunku. Działania te podejmowane są w celu wywołania długoterminowego wzrostu popytu na dany produkt/usługę. Celem kampanii sprzedażowej jest wywołanie bezpośredniej reakcji konsumenckiej. Przede wszystkim celem jest sprzedaż, ale jako bezpośrednią rekcję można także traktować działania świadczące o zainteresowaniu produktem/usługą, np. pobranie katalogu / oferty, rejestracja w serwisie itp.

---

Black Friday 2024 - wyprzedaż programów SEO

---

Ocena efektów kampanii wizerunkowej powinna skupiać się na znajomości oraz wizerunku marki, a nie na działaniach konsumentów. Wymaga to przeprowadzenia badania kwestionariuszowego na reprezentatywnej próbie osób z grupy docelowej.

Dla oceny efektywności kampanii internetowej idealnym rozwiązaniem jest przeprowadzenie ankiety online, zawierającej pytania odpowiednie do celu kampanii wizerunkowej. Ankieta musi zostać przeprowadzona tuż przed i po kampanii tak, aby ocenić wpływ kampanii reklamowej. Możliwe jest użycie „cookies” w reklamach w danej kampanii, aby w ankiecie można odczytać, czy Internauta widział reklamę czy nie. Działa to w ten sposób, że przy wejściu z reklamy na stronę, witryna zapisuje informację o kampanii, która była źródłem wizyty w przeglądarce użytkownika. Jeżeli wizyta zakończy się konwersją, to w momencie konwersji informację taką odczytać mogą systemy Web Analytics i specjalizowane narzędzia (np. Forms4Sales wdrażane przez Marketing Online).

Pomiar kampanii sprzedażowej

Efekt internetowej kampanii sprzedażowej najlepiej oceniać mierząc zachowania Internautów, którzy weszli na stronę poprzez reklamy. Jeśli wykonują oni to co chcemy – reklama jest efektywna. Pożądane zachowanie na stronie WWW nie następuje od razu po wejściu z reklamy. Prowadzi do niego tzw. ścieżka konwersji, na której występują większe lub mniejsze przeszkody. Analizujemy ścieżkę konwersji po to, aby wykluczyć albo zminimalizować wąskie gardła i zwiększyć liczbę zrealizowanych celów witryny. Konwersja w reklamie internetowej to odsetek Internautów, którzy weszli z reklamy na stronę WWW i przeszli przez ścieżkę konwersji. Niektóre źródła mogą sprowadzić wiele odwiedzin, a inne mniej. Jedne źródła generują odwiedziny odznaczające się wysoką konwersją, a inne mniejszą. W niektórych mediach cena zależy od wielkości zamówienia w innych nie. Różne wartości współczynnika konwersji dla różnych źródeł odwiedzin dowodzą, że kliknięcia pochodzące z różnych źródeł mają inną jakość. Inaczej mówiąc: Internauci sprowadzeni poprzez różne wyszukiwarki, sieci kontekstowe, słowa kluczowe, strony z sieci kontekstowej mogą być bardziej lub mniej skłonni dokonywać konwersji.

W reklamie internetowej musimy korzystać z różnych źródeł odwiedzin w sposób optymalny tzn. dzieląc budżet reklamowy w odpowiedni sposób pomiędzy media tak, aby uzyskać maksymalny efekt w postaci zrealizowanych celów witryny. Mając kontrolę nad kupowanymi kliknięciami z reklam możemy świadomie kupować taniej lub drożej oraz mniej lub więcej kliknięć z określonych kampanii reklamowych, formatów reklamy, wyszukiwarek, słów i stron itp. części kampanii reklamowych. Odpowiednie dostosowanie ceny i ilości kliknięć z różnych źródeł pozwala na osiągnięcie maksymalnej liczby konwersji w ramach budżetu reklamowego. Jeżeli klient przy okazji konwersji dokonuje rejestracji/zakłada konto, zapisuje się na newsletter, kupuje produkt o długim czasie życia (np. konto bankowe), to ocena wartości takiej konwersji powinna uwzględniać oszacowanie przyszłych przychodów.

Znajomość marży i zysku umożliwia dokładne wyliczenie optymalnego budżetu reklamowego SEM. Jeżeli nasz produkt wymaga utrzymania i serwisowania, zakupu materiałów eksploatacyjnych (np. drukarki, samochody), to jego sprzedaż generuje także przyszłe przychody wymagające oceny

Podsumowanie

1. W reklamie internetowej możliwy jest dokładny pomiar efektywności. Jesteśmy w stanie wyliczyć zysk z każdej części kampanii reklamowej.
2. Zwrot z inwestycji na reklamę to zysk w stosunku do inwestycji
3. Efekt Reklamy wizerunkowej należy mierzyć za pomocą badań kwestionariuszowych, reklamę Direct Response oceniamy przez pomiar konwersji i ROI
4. Pomiar konwersji nie musi oznaczać wyliczania sprzedaży. Mogą to być działania na stronie WWW prowadzące do sprzedaży lub inny cel.
5. Kliknięcia, które kupujemy w kampanii reklamowej są różnej jakości – mają inną konwersję. W zależności od konwersji mają one inną wartość.
6. Jest możliwe mierzenie wartości sprzedaży (np. za pomocą modułu ecommerce) i wyliczenie dokładnie ROI.
7. Optymalizacja kampanii reklamowej polega na wyliczeniu właściwych proporcji użytych mediów / słów kluczowych / miejsc wyświetlania.
8. Możemy także mierzyć konwersję offline (telefony i wizyty w placówce sprzedaży)