Logotyp w skrzynce odbiorcy poczty elektronicznej – nowy standard BIMI zachwyca marketerów, technologicznych freaków i odbiorców poczty

BIMI email
Data publikacji
Artykuły

Codziennie trwa bitwa prowadzona przez  wiele marek i nadawców. O co? O uwagę odbiorcy w jego skrzynce e-mailowej. Odbiorca w swojej skrzynce gromadzi wielką liczbę wiadomości a przy zestawieniu ich razem każdy e-mail wygląda identycznie. Tematyka jest podobna i wiele maili reklamowych i newsletterów pojawia się jednocześnie w skrzynce odbiorczej. Zwrócenie wyłącznej uwagi odbiorcy w tej dżungli stało się prawdziwym wyzwaniem dla marketerów.

W brandingu mocne i rozpoznawalne logo ma dużą wartość dla marki. Nadaje jej tożsamość, buduje zaufanie do klienta i sprawia, że marka jest widoczna.  Bo kto nie zna, na przykład „Swoosh” Nike czy ugryzionego jabłka? Pokazywanie więc logo marki jest szczególnie ważne, aby zapewnić mu wysoką rozpoznawalność u klienta końcowego. Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego w skrzynce mailowej jest BIMI (Brand Indicators for Message Identification). Dzięki niemu logo marki jest prezentowane w sposób widoczny w skrzynce e-mailowej przez co wyróżnia się spośród masy innych wiadomości. BIMI ma dwie główne zalety:

  1. Stosuje logo marki, by odwołać się do jej tożsamości w skrzynce odbiorczej i tym samym zwiększyć jej rozpoznawalność.
  2. Daje również możliwość technicznej weryfikacji logo marki.

Efektem tego jest wzrost akceptacji wiadomości e-mail przesyłanych przez markę, w efekcie czego poprawia się ich „open rate” czyli doręczania i wydajności otwarć i kliknięć. Jest to jednak etap końcowy wędrówki e-maila transakcyjnego. Zanim e-mail trafi tam, gdzie według marketerów powinien się znaleźć, czyli w skrzynce odbiorczej potencjalnego klienta, ma on przed sobą długą drogę i szereg technologicznych przeszkód. W wysyłaniu i dystrybucji wiadomości e-mail bierze bowiem udział kilka czynników:

  1. Po pierwsze, jest nadawca, w naszym przypadku dział marketingu marki. Nadawca jest bardzo zainteresowany tym, aby jego przekaz reklamowy dotarł do jak największej liczby adresatów i był przez nich także otwarty i przeczytany. Aspekty techniczne związane z wysyłką i doręczaniem jego listów są dla nadawcy zbyt kompleksowe i nie mają większego znaczenia.
  2. Dlaczego? Ponieważ zazwyczaj od strony technicznej kampanii e-mailowej robi to za niego dostawca usług poczty elektronicznej (ESP). ESP jest zazwyczaj świadomy wszystkich przeszkód, które e-mail musi pokonać w drodze do odbiorcy, takich jak np. procedury uwierzytelniania.
  3. Następny próg to dostawca skrzynek pocztowych (ang. Mailbox provider; MBP). To on przyjmuje pocztę po stronie odbiorcy i decyduje czy dostarczy ją do jego skrzynki odbiorczej czy nie. To MBP stoi na straży bezpieczeństwa użytkownika poczty, dlatego chce jak najskuteczniej chronić adresata (swojego klienta) przed atakami spamu i phishingu oraz dostarczać tylko te wiadomości, które są bezpieczne i istotne.
  4. I wreszcie jest adresat, który z jednej strony chce otrzymywać i czytać swoje listy, ale z drugiej chce być również skutecznie chroniony przed spamem i phishingiem.

Warunki techniczne zastosowania BIMI

Dla tworzenia wartości dodanej poprzez BIMI nie ma jednak możliwości obejścia technicznych warunków ramowych koniecznych do przesyłania e-maili. Podstawą dla BIMI w 2015 roku był protokół uwierzytelniania e-maili – DMARC. W jaki sposób on funkcjonuje? Mówiąc obrazowo DMARC oznacza, że tak jak w przypadku tradycyjnego listu papierowego ten sam nadawca znajduje się zarówno na kopercie, w nagłówku listu jak i w podpisie listu tak, że adresat ma pewność iż list rzeczywiście pochodzi od tego konkretnego nadawcy.

W chwili obecnej do sprawdzenia tego odbiorca potrzebuje pewnej dozy wiedzy technicznej, gdyż informacja o nadawcy niestety jest ukryta w nagłówku e-maila. I to właśnie tu znajduje zastosowanie BIMI.

Dzięki BIMI najwięksi dostawcy skrzynek pocztowych na świecie (w tym Verizon, Microsoft i Google) wprowadzili międzysektorowy standard w e-mail marketingu. Wiadomości od nadawców, którzy używają BIMI są wyświetlane w skrzynce odbiorczej z logo marki, jeśli wcześniej pomyślnie przeszły weryfikację DMARC. Działa to jednak tylko wtedy, gdy odbiorczy klient poczty elektronicznej również obsługuje BIMI.

Taka procedura ma kilka zalet:

  1. Marka korzysta ze zwiększonej obecności i widoczności w skrzynce odbiorczej.
  2. ESP chroni swoją reputację, zapewniając możliwość wyraźnego przyporządkowania wiadomości wysyłanych za jego pośrednictwem do jednego nadawcy.
  3. Odbiorca może być pewien, że otrzymana poczta rzeczywiście pochodzi od nadawcy i nie jest phishingiem.

W ten sposób marka jest skutecznie chroniona przed takimi nadużyciami jak ataki phishingowe, które szkodzą zarówno jej reputacji jak i wydajności jej wysyłek.

Standard BIMI nie jest jednak całkowitą nowością. Dostawcy skrzynek pocztowych (MBP) często opracowywali indywidualne procedury wyświetlania logo marek w skrzynce pocztowej odbiorcy e-maili. Z mieszanym sukcesem. Taki „solowy występ” jest kosztowny dla wszystkich zainteresowanych: każdy MBP musi prowadzić własne archiwum logo, a właściciele marek muszą upewnić się, że wszystkie MBP mają zawsze aktualne logo ich marki w formacie odpowiednim dla danego MBP. To wszystko nie jest konieczne przy BIMI.

BIMI to otwarty standard, który może być wdrożony i zastosowany przez każdego. BIMI opiera się na istniejących już standardach uwierzytelniania (SPF, DKIM i DMARC). Co więcej, poprzez wielokrotne umieszczanie logo BIMI oferuje marce dodatkową wartość reklamową, co ostatecznie przekonuje do niego szczególnie marketerów, którzy niejednokrotnie nie przywiązywali wielkiej wagi do zachowania technicznie niezbędnych standardów transmisji poczty elektronicznej. A te właśnie standardy ostatecznie sprawiają, że e-maile są bezpieczniejsze, przez co nie tylko chronią dobrą reputację marki, ale także dalej ją rozwijają i dają odbiorcom poczucie bezpieczeństwa podczas czytania ich e-maili.

Aktualne informacje na temat DMARC, BIMI i wszystkich aspektów poczty elektronicznej można zawsze znaleźć na stronach internetowych Certified Senders Alliance (CSA) pod adresem https://certified-senders.org/de/.

Jeden komentarz do “Logotyp w skrzynce odbiorcy poczty elektronicznej – nowy standard BIMI zachwyca marketerów, technologicznych freaków i odbiorców poczty”

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *