W dzisiejszym świecie, gdzie internet jest głównym źródłem informacji, reklamy i zakupów, wyszukiwarki internetowe odgrywają istotną rolę w kształtowaniu zachowań użytkowników. Dlatego firmy, które chcą być widoczne i konkurencyjne w sieci, muszą zadbać o to, aby ich strony internetowe były łatwo znajdowane i klikane przez potencjalnych klientów. Jednym ze sposobów na to jest optymalizacja wyszukiwarek (SEO), czyli zastosowanie różnych technik, które mają na celu poprawę pozycji strony w wynikach organicznych, czyli niepłatnych. Jedną z najważniejszych technik SEO jest dobór odpowiednich słów kluczowych, czyli fraz, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę, aby znaleźć interesujące ich treści. Jak jednak wybrać najlepsze słowa kluczowe dla swojej strony? Czy istnieją uniwersalne zasady, które pomogą w tej decyzji? Na te i inne pytania próbują odpowiedzieć naukowcy z Marketing Science Institute w swoim najnowszym artykule.
Badanie SEO nie jest nowym tematem w nauce marketingu, jednak większość dotychczasowych prac skupiała się na płatnej reklamie w wyszukiwarkach, czyli na linkach sponsorowanych, które pojawiają się na górze lub na dole wyników wyszukiwania.
Tymczasem SEO jest równie ważne, jeśli nie ważniejsze, ponieważ linki organiczne są uważane za bardziej wiarygodne przez użytkowników, generują większość kliknięć i pochłaniają większą część budżetu na marketing w wyszukiwarkach. Aby stworzyć treści dla SEO, które będą maksymalizować liczbę kliknięć organicznych, menedżerowie muszą zidentyfikować odpowiednie słowa kluczowe, na które będą się koncentrować.
Obecnie większość menedżerów używa prostych heurystyk, takich jak ustalanie minimalnego poziomu ruchu lub liczenia liczby głównych konkurentów na rynku, aby wybrać swoje słowa kluczowe. Nie wiadomo jednak, czy te heurystyki są skuteczne w SEO. W swoim artykule naukowcy z Marketing Science Institute zaproponowali ramy modelowe, które mają na celu dostarczenie opartego na modelu wsparcia dla praktyków SEO w ich decyzjach dotyczących doboru słów kluczowych i tworzenia treści internetowych.
W swoim badaniu analizowali, jak trzy kluczowe cechy słów kluczowych (popularność, konkurencja i specyficzność) oraz dwie kluczowe cechy stron internetowych (trafność treści i autorytet online) wpływają na liczbę kliknięć organicznych, które strona otrzymuje dla danego słowa kluczowego. Użyli do tego danych dla 2 674 zapytań wyszukiwania dotyczących trzech różnych firm z trzech różnych branż (sprzedaży internetowej, szkoły kulinarnej i dostawcy opieki zdrowotnej). Oto niektóre z ich najważniejszych wyników:
- Trafność treści, czyli stopień zgodności między treścią strony a słowem kluczowym, ma znaczący wpływ zarówno na pozycję strony w wynikach wyszukiwania, jak i na prawdopodobieństwo kliknięcia przez użytkownika. Jednak efekt ten nie jest stały dla wszystkich słów kluczowych, lecz zależy od ich specyficzności i autorytetu online strony.
- Specyficzność słowa kluczowego, czyli miara tego, jak szeroki lub wąski jest zakres tematyczny słowa kluczowego, moderuje wpływ trafności treści na pozycję strony. Im bardziej specyficzne jest słowo kluczowe, tym większe znaczenie ma trafność treści dla wysokiej pozycji. Natomiast im bardziej ogólne jest słowo kluczowe, tym mniejsze znaczenie ma trafność treści dla wysokiej pozycji.
- Autorytet online strony, czyli miara jej jakości i popularności w swojej dziedzinie, również moderuje wpływ trafności treści na pozycję strony. Im wyższy jest autorytet online strony, tym większy efekt ma trafność treści dla ogólnych słów kluczowych. Natomiast im niższy jest autorytet online strony, tym większy efekt ma trafność treści dla specyficznych słów kluczowych.
Trafność treści wpływa na prawdopodobieństwo kliknięcia przez użytkownika bezpośrednio i pośrednio. Bezpośredni wpływ polega na tym, że użytkownik jest bardziej skłonny do kliknięcia na link, który wydaje się być zgodny z jego zapytaniem. Pośredni wpływ polega na tym, że trafność treści poprawia pozycję strony, co zwiększa jej widoczność i szansę na kliknięcie. Jednak bezpośredni wpływ trafności treści jest znaczący tylko wtedy, gdy strona znajduje się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, ponieważ to tam użytkownicy najczęściej zwracają uwagę.
Badanie to pokazuje, jak różne cechy słów kluczowych i stron internetowych wpływają na proces generowania kliknięć organicznych, który składa się z dwóch etapów: decyzji wyszukiwarki o przyznaniu pozycji i decyzji użytkownika o kliknięciu na link. Badanie to również pokazuje, że nie ma jednej uniwersalnej strategii SEO, która byłaby skuteczna dla wszystkich słów kluczowych, lecz że skuteczność SEO zależy od dopasowania słów kluczowych do charakteru strony i treści.
Artykuł naukowy, na podstawie którego powstał ten tekst popularnonaukowy, nosi tytuł „Keyword Selection Strategies in Search Engine Optimization: How Relevant is Relevance?” i jest autorstwa Mayank Nagpal i J.Andrew Petersen. Artykuł został opublikowany w czasopiśmie Journal of Retailing, tom 97, grudzień 2021, strony 746-763. Pełny tekst jest dostępny pod adresem https://doi.org/10.1016/j.jretai.2020.12.002.
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Artur Strzelecki
Ostatnie wpisy Artur Strzelecki (zobacz wszystkie)
- Festiwal SEO 2025 Katowice - 28 marca 2025
- AI Overviews już w Polsce i Europie: Rewolucja w Wyszukiwaniu Google? - 26 marca 2025
- Czy wiadomości mają znaczenie dla Google? Wnioski z eksperymentu EU 2025 - 25 marca 2025