Reklamy internetowe są wszechobecne w naszym codziennym życiu. Kiedy szukamy informacji w wyszukiwarce internetowej, często widzimy reklamy, które są powiązane z naszym zapytaniem. Ale czy zastanawialiście się kiedyś, jak reklamodawcy decydują, jakie słowa kluczowe użyć, aby dotrzeć do potencjalnych klientów? Czy lepiej jest używać dokładnego dopasowania, czyli pokazywać reklamy tylko tym użytkownikom, którzy wpisują dokładnie to samo słowo kluczowe, czy też szerokiego dopasowania, czyli pokazywać reklamy także tym użytkownikom, którzy wpisują podobne lub związane słowa kluczowe?
Black Friday 2024 - wyprzedaż programów SEO
Odpowiedź na to pytanie nie jest prosta, ponieważ różne strategie dopasowania mają różne zalety i wady. W tym artykule przedstawione zostaną wyniki nowego badania naukowego, które bada wpływ strategii dopasowania na skuteczność reklam internetowych, uwzględniając także rolę innych czynników, takich jak specyfika i pozycja słów kluczowych.
Reklamy internetowe są jednym z najważniejszych źródeł przychodów dla wyszukiwarek internetowych, takich jak Google czy Bing. Reklamodawcy płacą za wyświetlanie swoich reklam w odpowiedzi na zapytania użytkowników, które zawierają określone słowa kluczowe. Reklamodawcy mogą wybrać, czy chcą używać dokładnego dopasowania, czyli pokazywać reklamy tylko tym użytkownikom, którzy wpisują dokładnie to samo słowo kluczowe, czy też szerokiego dopasowania, czyli pokazywać reklamy także tym użytkownikom, którzy wpisują podobne lub związane słowa kluczowe.
Szerokie dopasowanie pozwala reklamodawcom zwiększyć zasięg swoich reklam i dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów, ale jednocześnie może obniżyć celność reklam i doprowadzić do niechcianych kliknięć lub braku konwersji. Dokładne dopasowanie zapewnia większą celność reklam i lepszą jakość ruchu, ale jednocześnie ogranicza zasięg reklam i może spowodować utratę szans na sprzedaż.
Dotychczasowe badania naukowe w tej dziedzinie skupiały się głównie na porównaniu efektów obu strategii dopasowania na ogólną skuteczność reklam, pomijając rolę innych czynników, takich jak specyfika i pozycja słów kluczowych. Specyfika słowa kluczowego oznacza, jak bardzo słowo kluczowe jest szczegółowe lub ogólne w odniesieniu do danej kategorii produktu. Na przykład, słowo kluczowe „hotel” jest mniej specyficzne niż słowo kluczowe „tani hotel w Warszawie”.
Pozycja słowa kluczowego oznacza, jak wysoko słowo kluczowe jest wyświetlane na stronie wyników wyszukiwania. Na przykład, słowo kluczowe, które jest wyświetlane na pierwszym miejscu, ma lepszą pozycję niż słowo kluczowe, które jest wyświetlane na dziesiątym miejscu. Zarówno specyfika, jak i pozycja słów kluczowych mają wpływ na to, jak użytkownicy reagują na reklamy internetowe, ponieważ wpływają na ich poziom zainteresowania i uwagi.
Aby zbadać wpływ strategii dopasowania na skuteczność reklam internetowych, uwzględniając także rolę specyfiki i pozycji słów kluczowych, autorzy badania użyli dwóch źródeł danych. Pierwsze źródło danych to dane panelowe z reklam internetowych prowadzonych przez chiński hotel na platformie Google Ads. Dane te zawierały informacje o 1651 unikalnych słowach kluczowych i ich wydajności (takie jak liczba wyświetleń, kliknięć, konwersji, przychodów i zysków).
Drugie źródło danych to dane z eksperymentu polowego, w którym ten sam hotel eksperymentował ze zmianą strategii dopasowania dla swoich reklam internetowych na platformie Google Ads w Google.hk. Eksperyment ten trwał sześć miesięcy, obejmował 1144 słowa kluczowe.
W pierwszych trzech miesiącach hotel używał dokładnego dopasowania dla wszystkich słów kluczowych, a w ostatnich trzech miesiącach hotel używał dokładnego dopasowania tylko dla grupy kontrolnej (556 słów kluczowych), a szerokiego dopasowania dla grupy eksperymentalnej (588 słów kluczowych). Hotel śledził zarówno kliknięcia na reklamy, jak i następujące po nich konwersje (tj. rezerwacje hotelu na stronie internetowej).
Na podstawie analizy danych panelowych i danych z eksperymentu polowego, autorzy badania odkryli następujące główne wyniki:
- W porównaniu z dokładnym dopasowaniem, szerokie dopasowanie prowadzi do niższej skuteczności reklam internetowych. Szerokie dopasowanie obniża zarówno wskaźnik klikalności (CTR), czyli stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń reklamy, jak i wskaźnik konwersji (CR), czyli stosunek liczby konwersji do liczby kliknięć reklamy. Szerokie dopasowanie również zmniejsza przychody i zyski z reklam internetowych.
- Efekt szerokiego dopasowania na skuteczność reklam internetowych zależy od specyfiki i pozycji słów kluczowych. Szerokie dopasowanie ma bardziej negatywny wpływ na CTR dla słów kluczowych o większej specyfice lub lepszej pozycji, ponieważ użytkownicy, którzy szukają bardziej szczegółowych lub wyżej wyświetlanych słów kluczowych, są mniej skłonni do reagowania na nieoczekiwane reklamy z szerokiego dopasowania. Natomiast szerokie dopasowanie ma mniej negatywny wpływ na CR, przychody i zyski dla słów kluczowych o gorszej pozycji, ponieważ użytkownicy, którzy szukają słów kluczowych o gorszej pozycji, są mniej zaangażowani w proces zakupowy i mogą być bardziej otwarci na alternatywne oferty z szerokiego dopasowania.
Artykuł naukowy, na podstawie którego powstał ten tekst, nosi tytuł „Broad or exact? Search Ad matching decisions with keyword specificity and position” i został napisany przez Shuai Yang, Joseph Pancras i Yiping (Amy) Song. Artykuł został opublikowany w Decision Support Systems, tom 143, kwiecień 2021, artykuł numer 113491. Pełny tekst artykułu można znaleźć pod adresem https://doi.org/10.1016/j.dss.2021.113491.
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Artur Strzelecki
Ostatnie wpisy Artur Strzelecki (zobacz wszystkie)
- Black Friday i Cyber Monday w SEO – promocje - 29 listopada 2024
- Czy Google staje się coraz gorsze? Nowe badanie rzuca światło na jakość wyników wyszukiwania - 27 listopada 2024
- Jak seo poisoning zagraża małym i średnim firmom – nowe wyzwania i rozwiązania - 19 listopada 2024