Cel landing page’a jest jeden: użytkownik ma wykonać jakąś akcję. Może to być zakup, złożenie zapytania ofertowego, subskrypcja newslettera lub inne tego typu działania. Zawsze jednak wiąże się to z podjęciem większego wysiłku, jakim jest np. wydanie pieniędzy albo wypełnienie formularza, do czego niezwykle trudno nakłonić kogokolwiek. Aby więc stworzyć idealny landing page, jego treść musi zostać dopieszczona w najdrobniejszych szczegółach. Trzeba zadbać o doskonały i intuicyjny układ strony, miłą dla oka grafikę, świetną nawigację oraz… właściwy dobór słów. I to właśnie na ten ostatni element chcę zwrócić uwagę. Bo słowa naprawdę potrafią sprzedawać! Potrzebne dowody? Proszę bardzo 🙂
1. „Nie ma stron zbyt długich. Są tylko zbyt nudne.”*
Po pierwsze, warto obalić popularny mit, który z uporem powtarzany jest przez wielu. Mianowicie twierdzą oni, że „im krócej, tym lepiej”. Ja raczej zamieniłabym „krócej” na „zwięźlej”. Niby znaczenie tych słów jest podobne, ale istnieje między nimi delikatna różnica. Chodzi bowiem o to, żeby wszystkie informacje przedstawić w sposób prosty i wyczerpujący, każde zdanie musi coś wnosić i nieść ze sobą jakąś wartość. Jeżeli zaś chcemy opowiedzieć o produkcie lub usłudze „pokrótce”, sugeruje to, że możemy zwrócić uwagę jedynie na najważniejsze cechy, omijając szereg punktów, które mogą okazać się ważne dla potencjalnego klienta. A o tym, że „krótko” nie zawsze znaczy „dobrze” świadczy przypadek firmy Crazy Egg zajmującej się analityką webową, która swego czasu zdecydowała się na całkowitą zmianę swojej strony www. Znamienny w tej decyzji był fakt, iż stronę główną wydłużono aż… dwudziestokrotnie:
Co wprowadzono? Niezwykle interesującą dla odwiedzających treść. Rezultat?
30% lepsza efektywność w zdobywaniu nowych klientów.
2. Nagłówek = pierwsze wrażenie
Nagłówek musi przykuć uwagę, wzbudzić ciekawość i chęć przeczytania dalszej części artykułu. A najlepiej zrobić to na jeden z dwóch sposobów:
a) WIELKA IDEA
Można pójść drogą Apple i stworzyć wyraziste hasło podkreślające wielkość idei, która stoi za produktem. To zachęca odbiorcę do sprawdzenia, co kryje się pod tak mocnymi słowami:
b) LICZBY i ODNIESIENIE DO INNYCH
Nic tak nie pobudza wyobraźni ludzi, jak duże liczby. A jeżeli jeszcze pod spodem znajdzie się wzmianka o tym, że z danej usługi korzystają wszyscy – mali i duzi – to tym bardziej warto zobaczyć, co ich do niej przyciągnęło. Taki nagłówek nie odnosi się bezpośrednio do wartości produktu, ale do wagi samego zapoznania się z dalszą częścią prezentacji.
3. Łamanie konwencji
Przykuj uwagę oryginalnością. Przełamuj zdania. Zamiast przecinka postaw kropkę. Nie bój się zaczynać wypowiedzi od „i”, „a”, „lub”, „bo”, „ponieważ”. Strona sprzedażowa to nie szkolne wypracowanie. Przykłady:
Brzmi mocno i trafia w punkt? Świetnie. W prostocie i precyzji wypowiedzi tkwi prawdziwa potęga słów 🙂
4. Sound bite = klucz do rozpoznawalności
‘Sound bite’ to krótka, dźwięcznie brzmiąca fraza lub zdanie, które łatwo przekształca się w zapadający w pamięć slogan. Wiedzą o tym copywriterzy pracujący dla największych korporacji…
…warto więc, by zainteresowali się tym tematem także nieco mniejsi gracze ;-).
5. Moc specjalistycznych detali
Jeżeli chcemy, by ktoś wydał pieniądze na nasz produkt lub usługę – musi wiedzieć, za co płaci. Czasami zadanie nie jest łatwe, bo trzeba przedstawić skomplikowaną technologię za pomocą prostych słów – jednak podjęcie tego wysiłku jest konieczne. Trzeba uświadomić klienta, że to, co chcemy mu sprzedać, ma sporą wartość. Sposób przedstawienia tych informacji należy dostosować do profilu odbiorcy. Przykłady:
- W jaki sposób firma Sony przygotowywała się do zdobycia tytułu „Najlepszej konsoli na świecie”? Zaczynając od podstaw. Ośmiordzeniowy procesor AMD Jaguar podkręcono do granic jego możliwości. Karta graficzna o wydajności 1,84 teraflopa oraz nowoczesna pamięć graficzna GDDR5 dają twórcom niesamowite możliwości tworzenia gier nowej generacji. (źródło: http://sony.pl)
W przypadku konsoli takie informacje są wystarczające. Społeczności graczy nie trzeba, ba! Wręcz nie należy tłumaczyć tej specyfikacji. Oni są oszołomieni już na tym etapie. - Z kolei proste wypunktowanie zalet, ich krótka charakterystyka po najechaniu myszką i duże obrazki sprawdzają się na stronach producentów samochodów, bo jeżdżą nimi i kupują je wszyscy, nie tylko miłośnicy motoryzacji:
- Odrobina specjalistycznego żargonu, działanie na wyobraźnię odbiorcy i liczby = myśl klienta: „ten iPad ma wszystko to, czego potrzebuję!”:
- W przypadku usług, warto wymienić natomiast, jakie działania wchodzą w skład danej usługi i krótko je scharakteryzować:
6. Storytelling
Ludzie uwielbiają historie, inspiracje, świadectwa innych osób. Czasem te opowieści mogą się wydawać nieco patetyczne, ale… działają. Można napisać parę zdań na temat tego, jak powstawał dany produkt i ile wysiłku zostało włożone w jego zaprojektowanie. Można też przedstawić sposób, w jaki inni z niego korzystają. Zawsze to krok dalej w kierunku przekonania klienta do zakupu.
7. Wejście w buty klienta
Warto postawić się w roli klienta i przygotować zestaw problemów, które Twój produkt lub usługa potrafią rozwiązać. Dobrym sposobem ku temu jest podsunięcie wyobraźni odbiorcy wizualizacji nieprzyjemnej sytuacji i zaproponowanie rozwiązania, np.:
- Asystent podjazdu wspomaga kierowcę podczas ruszania pod górę, zapobiegając staczaniu się auta. (źródło: http://volkswagen.pl).
Problem: nie potrafię bezproblemowo ruszyć pod górę. Rozwiązanie: funkcja asystenta podjazdu w VW. - Możesz więc pracować z dala od gniazdka od porannej kawy aż do wieczornego powrotu do domu. A kiedy przyjdzie czas na relaks, możesz aż 9 godzin oglądać filmy z iTunes na modelu 11-calowym i przez 12 godzin na modelu 13-calowym. Mało tego — wiedząc, że bateria może utrzymać komputer w stanie gotowości przez 30 dni, spokojnie wyjedziesz na parę tygodni i po powrocie od razu zajmiesz się przerwaną pracą. (źródło: http://apple.com/pl)
Problem: mój komputer działa na baterii zaledwie 30 minut, nie da się pracować w plenerze ani obejrzeć całego filmu. Rozwiązanie: energooszczędny MacBook Air.
8. Zbijanie kontrargumentów
Zastanów się, jakie zarzuty mogą pojawić się wobec Twojego produktu bądź usługi i rozwiej wątpliwości na samym początku. Firma Apple, wprowadzając na rynek iPhone’a 5, wiedziała, że skoro ekran jest większy, to klienci wysuną prosty wniosek: telefon jest mniej poręczny. Od razu więc w tekście na stronie sprzedażowej pojawiła się informacja, że szerokość sprzętu pozostaje bez zmian, więc telefon z łatwością mieści się w dłoni – za to powierzchnia wyświetlacza jest wydłużona i bardziej czytelna.
9. Słowa-klucze
Istnieją słowa, które potrafią wprost… hipnotyzować. Świetnie działają zdania, które zaczynają się od słów „Wyobraź sobie, że…” – bo wybitnie wpływają na podświadomość. Dobre jest także zwracanie się bezpośrednio do odbiorcy, stawiając na konwersacyjny ton wypowiedzi i wywołanie odczucia indywidualnego podejścia do klienta. Istotne słowa, wyrażenia, zdania powinny zostać wyróżnione – np. poprzez zmianę wielkości lub koloru czcionki albo poprzez pogrubienie. To sprawia, że tekst lepiej się czyta.
10. Czarujące call-to-action
Jak dowodzą badania, zmiana nawet jednego słowa na przycisku call-to-action potrafi podnieść konwersję o 8… 30… 90… a nawet 200%! Słowa takie jak „otrzymasz”, „darmowy”, „dostaniesz”, gwarantowany”, „odbierz”, „za darmo”, itp. działają na odbiorcę w iście magiczny sposób.
11. Autorytety
Produkt lub usługa zyskują na wartości, gdy są poparte wypowiedziami autorytetów. Mogą to być specjaliści z branży lub dotychczasowi klienci. Warto zadbać, by takie opinie znalazły się na stronie – to buduje zaufanie do marki.
12. Wartość bonusu
Dajesz coś za darmo? Chcesz, by klienci zapisali się do newslettera, a w zamian za to otrzymają od Ciebie e-booka z poradnikiem? Określ jego wartość! W konkretnej walucie, rzecz jasna. Napisz, że wartość gratisowego produktu lub pakietu bonusowych korzyści wynosi np. 49 zł. To przemawia do wyobraźni i podpowiada, że dany prezent naprawdę jest cenny i warto z takiej okazji skorzystać.
Anna Pietrasik
Dokładnie dzisiaj będę przerabiam swoją stronę i będę pisał nowy stary tekst 😉 Grafika już jest – gotowy szablon, gorzej jest u mnie z tekstem. Muszę skopiować stary tekst w taki sposób żeby strona nie straciła już wysokich pozycji a zarazem żeby było to przedstawione w sposób ciekawy oraz chwytliwy. Bałem się trochę jak długa ma być moja strona lecz po tym przykładzie śmiało mogę stwierdzić ze nie muszę się tym martwić. Efekt jaki chcę osiągnąć – 5 ofert na tydzień z czego 1 nowa podpisana umowa. Zobaczymy czy to możliwe i czy wygląd strony aż tak bardzo wpływa na decyzje klientów oraz czy uda mi się to przenieść w taki sposób aby pozycje zostały na swoich miejscach. Przy okazji sprawdzę czy rozmieszczenie tekstu na stronie ma wpływ na pozycje 😉
Jeden z lepszych tekstów w języku polskim jakie ostatnio czytałem. Dziękuje za wartościową wiedzę!