W przemyśle wytwórczym i spożywczym pracownicy są często zatrudniani „luzem”. W tym celu łatwiej jest skontaktować się z agencją pracy, która szybko znajdzie odpowiednich pracowników. Ale jak taka agencja może się promować wśród potencjalnych pracodawców? Alina Polchenko, specjalista ds. reklamy kontekstowej Google Ads, opowiada o tym, jak platforma Ringostat pomaga promować i zwiększać skuteczność kampanii.
Jak działa i promuje się agencja?
Klient to Agency Altego z siedzibą w Gdańsku. Firma została założona przez Ukraińców. Zakres działania agencji podzielony jest na dwa obszary:
- B2C ― pomoc w zatrudnieniu w Polsce dla mieszkańców Europy Wschodniej ― głównie Ukraińców;
- B2B ―poszukiwanie pracowników na zlecenie polskich pracodawców.
Agency Altego jest członkiem Krajowej Konwencji Agencji Zatrudnienia oraz Stowarzyszenia Agencji Zatrudnienia (SAZ). Głównym regionem, w którym specjalizuje się firma, jest Gdańsk, miasto przemysłowe o dużym zapotrzebowaniu na siłę roboczą. Działa również w Warszawie, Gdyni i Elblągu.
Wśród klientów B2B to m.in. Ziaja (marka kosmetyczna), piekarnie, producenci żywności, sieć hotelowa, zakład recyklingu i wiele innych. Pracodawcy doceniają pracę agencji. 96% wybranych przez nią pracowników jest na okresie próbnym, a 9 na 10 firm składa powtarzające się, grupowe wnioski o rekrutację.
Oczywiście Altego Agency nie jest jedynym graczem na rynku pracy w regionie. Dlatego musi aktywnie zdobywać uwagę potencjalnych klientów. A jeśli osoby poszukujące pracy zostaną znalezione dzięki reklamie na Facebooku, to klienci B2B są wyszukiwani przez Google Ads.
Jakie cele wyznaczył klient przed podłączeniem Ringostat?
Specjalistka od reklamy od razu zrozumiała, że w obszarze, w którym działa firma, klienci często będą dzwonić, a nie kontaktować się innymi kanałami. Dzieje się tak zawsze w niszach, w których szybkość i zaufanie są ważne dla świadczenia usług.
- Z jednej strony, gdy firma potrzebuje zatrudnić pracowników, nie zwleka, zadzwoni natychmiast, zamiast wypełniać formularz czy pisać wiadomość. W końcu w ten sposób firma może szybko znaleźć odpowiedzi na pytania i od razu zostawić zlecenie.
- Z drugiej strony ważne jest, aby klienci zarówno B2B, jak i B2C mieli pewność, że firma jest godna zaufania. Dlatego zazwyczaj wolą komunikować się telefonicznie. Klient zwraca uwagę na sposób komunikacji kierownika, czy potrafi udowodnić wiarygodność agencji, umiejętnie przedstawić jej atuty i tak dalej.
Wszystko to prowadzi do tego, że rozmowy stają się głównym kanałem leadów. A jeśli agencja uruchomiła reklamę, logiczne jest, aby ocenić jej skuteczność połączeń od grupy docelowej. W tym celu zwykle stosuje się śledzenie połączeń ― call tracking. To narzędzie pokazuje, które źródło, kanał, kampania i słowo kluczowe doprowadziły do każdego połączenia.
„Podłączenie call tracking to jeden z ważnych punktów dla specjalisty PPC od samego początku projektu. Z mojego doświadczenia wynika, że bez tego nie ma sensu się promować. Śledzenie połączeń powinno być w każdym projekcie. W przeciwnym razie po co korzystać z konta reklamowego, jeśli nie widzisz konwersji w połączeniach? Więc nie wiesz, które kampanie i słowa działają.
Dlatego od samego początku zaproponowałam agencji Altego podłączenie śledzenia połączeń. Zaczęłam pracować z platformą Ringostat cztery lata temu i byłam bardzo zadowolona. Najbardziej podoba mi się łatwość obsługi i profesjonalne wsparcie techniczne, które jest zawsze w kontakcie.” – Alina, Specjalista ds. reklamy kontekstowej Google Ads
Alina, Specjalista ds. reklamy kontekstowej Google Ads
Przed podłączeniem Ringostat były dwa zadania:
- śledzenie liczby kliknieć ― aby zrozumieć, czy reklama działa, a która działa;
- optymalizacja połączeń w oparciu o dane połączeń — mówiąc wprost, musieliśmy wiedzieć, co zmienić w naszych kampaniach, aby przyciągnąć więcej klientów.
Jak skonfigurowana jest analiza połączeń w projekcie?
Jak firma identyfikuje źródła połączeń online?
Najpierw wyjaśnijmy pokrótce zasadę śledzenia połączeń:
- firma samodzielnie instaluje kod Ringostat na swojej stronie internetowej lub korzysta z pomocy technicznej platformy;
- ten kod zastępuje numery telefonów firmy zamieszczone na stronie;
- każdy alternatywny numer telefonu jest przypisany do konkretnego ogłoszenia ― służy jako wskaźnik źródła, z którego dzwonił klient;
- jeśli kilku użytkowników odwiedzi witrynę jednocześnie, zobaczą różne alternatywne numery;
- po połączeniu Ringostat porównuje, na jaki numer dzwonił klient i z jakiej reklamy się przełączył;
- na przykład można wiedzieć, że klient dzwonił z kampanii w Google Ads „Ukraina” dla słowa kluczowego „agencja zatrudnienia”;
- wszystkie informacje o połączeniach gromadzone są w raportach – aż do wpisanego przez użytkownika słowa kluczowego.
Wróćmy teraz do tego, jak w Altego Agency działa call tracking. Jak wspomniano wcześniej, głównym celem specjalisty reklamy kontekstowej jest pozyskanie pracodawców, którzy podpiszą z agencją umowę o zatrudnienie pracowników. W tym celu skonfigurowane są dwie kampanie Google Ads:
- jedna jest dla użytkowników, którzy wyszukują agencje pracy w Google;
- druga jest dla tych, którzy szukają ukraińskich pracowników.
Gdy użytkownicy przechodzą do witryny z takiej reklamy, widzą alternatywne numery w sekcji „Kontakty”. Dział sprzedaży, który komunikuje się z pracodawcami, ma własną grupę (pulę) numerów alternatywnych, a dział rekrutacji ma własną. Jest to konieczne, aby jasno zrozumieć, kto dzwoni ― pracownik czy pracodawca.
Po wybraniu przez klienta numeru zastępczego połączenie jest automatycznie przekazywane na telefon komórkowy pracownika działu. Połączenia odbiera dwóch menedżerów: jeden w dziale sprzedaży, a drugi w dziale rekrutacji.
Ponadto specjalista ds. reklamy wskazuje alternatywny numer telefonu bezpośrednio w reklamie Google Ads. Aby to zrobić, użyj rozszerzenia „Numer telefonu”. Wszyscy użytkownicy widzą ten sam numer w takiej reklamie – nazywa się to statycznym śledzeniem połączeń. A jeśli zadzwonisz pod ten numer, Ringostat wyraźnie „zrozumie”, że klient skontaktował się z Google nawet bez odwiedzania witryny.
„To dla mnie nieoczekiwane, ale prawie połowa połączeń pochodzi bezpośrednio z ogłoszenia. Oznacza to, że pracodawcy nawet nie odwiedzają naszej strony. Myślę, że powodów jest kilka. Po pierwsze chęć jak najszybszego zatrudnienia personelu i przedyskutowania tego przez telefon. Po drugie, reklamy są dość czytelne i sprawiają, że chcesz natychmiast skontaktować się z agencją.” — Alina, Specjalista ds. reklamy kontekstowej Google Ads
Jak firma identyfikuje źródła połączeń offline?
Alternatywne numery śledzenia połączeń można również umieścić w reklamach offline. Na przykład Altego Agency opublikowała kiedyś artykuł w „Dzienniku” i specjalnie umieściła w nim zastępczy numer telefonu.
Jeszcze przed wojną agencja umieściła w małym ukraińskim miasteczku baner, aby rekrutować pracowników bezpośrednio na Ukrainie. Baner zawierał również alternatywny numer telefonu, aby ocenić, czy taka reklama jest popularna. Po wojnie agencja planuje kontynuować tę praktykę, instalując reklamy offline w kilku ukraińskich miastach.
Jak specjalista od reklamy kontekstowej pracuje z danymi połączeń?
Alina regularnie przegląda rejestr połączeń, który gromadzi wszystkie informacje o połączeniach wraz z ich źródłami reklamowymi. Poniżej znajduje się przykład danych, które można zobaczyć w rejestrze połączeń. Tam szef firmy może posłuchać nagrań audio rozmów, aby ocenić, w jaki sposób menedżerowie komunikują się z klientami:
Alina analizuje słowa kluczowe używane przez klientów. Jeśli zapytania klientów dotyczą słów kluczowych, których nie było w ustawieniach kampanii, specjalista je doda. Jest też odwrotny proces: słowo, które na pierwszy rzut oka jest istotne, prowadzi do ruchu „śmieciowego”, jest usuwane. Mogą też dzwonić z miast, w których agencja nie zatrudnia ludzi. Takie miasta są dodawane do wyjątków w ustawieniach reklamy.
Kampanie inteligentne (Smart Display) to automatyczne kampanie do zarządzania reklamami kontekstowymi w Google Ads. Sam system reklamowy określa komu i gdzie wyświetlać reklamy, ile zapłacić za kliknięcie w reklamę i jak reklama będzie wyglądać podczas wyświetlenia. Na podstawie liczby połączeń system „rozumie”, jakie reklamy przyciągają zainteresowane osoby i na tej podstawie ustala stawki.
„Korzystanie z inteligentnych strategii opartych na dokładnych danych daje średnio o 31% więcej konwersji niż kampanie z ręcznym ustawianiem stawek. A które z danych mogą być „lepsze” niż połączenie, zwłaszcza połączenie docelowe? Po pełnej optymalizacji konta reklamowego bardzo ważne jest skalowanie wyniku z odpowiednią strategią. Działają efektywnie, gdy mają dane do nauczenia się.” — Alina, Specjalista ds. reklamy kontekstowej Google Ads
Specjalista ds. reklamy przesyła dziennik połączeń do arkusza kalkulacyjnego Google, który jest następnie obsługiwany przez dział sprzedaży.
- Kierownik wskazuje, czy klient, który zgłosił się, jest docelowym klientem, czyli pracodawcą, a nie potencjalnym pracownikiem. W końcu spersonalizowane kampanie Google Ads powinny być skierowane do klientów B2B.
- Kierownik zostawia komentarz, jakie pytanie zadał klient. Pomaga to uchwycić to, co było interesujące dla konkretnego leadu i zrozumieć, o czym dalej z nim rozmawiać.
- Menedżerowie analizują, na jaki numer telefonu dzwonił klient. Specjalista ds. reklamy porównuje, czy dana osoba zgłosiła się do odpowiedniego działu. Na przykład czasami zdarza się, że pracodawca błędnie zadzwonił do działu rekrutacji.
Wyniki
„Dzięki platformie Ringostat byliśmy w stanie wykryć i skorygować błędy popełniane przez naszych pracowników podczas negocjacji z potencjalnymi klientami. Zwiększyło to liczbę transakcji. W oparciu o dostępne dane i zapisy rozmów udoskonaliliśmy skrypt sprzedaży oraz wprowadziliśmy zmiany w raportowaniu działu. Teraz plan polega na wprowadzeniu wskaźników KPI dla liczby docelowych połączeń i udanych transakcji ”. Andrij Rubets, Dyrektor Rozwoju Agency Altego
Tak, było więcej zapytań także z powodu wojny, bo zwiększył się napływ uchodźców i zapotrzebowanie na ich pracę. Ale taki wynik nie zostałby osiągnięty, gdyby kampanie nie działały wystarczająco skutecznie.
Agencja otrzymuje teraz o 205% więcej leadów niż na początku grudnia 2021 roku, a ich koszt spadł o 43%. Wynika to z faktu, że agencja analizuje wpływ reklamy, w tym pod kątem połączeń telefonicznych. Na tej podstawie optymalizuje reklamy i realokuje budżety. To także efekt inteligentnych kampanii, które automatycznie uczą się na podstawie danych o połączeniach.
Koszt kliknięcia spadł średnio o 26%. Wynika to z faktu, że specjalista ds. reklamy wie, które słowa kluczowe i reklamy są mniej skuteczne, i może niektóre z nich wyłączyć.
Podsumowujemy materiał opinią specjalistki ds. reklamy kontekstowej Google Ads Aliny:
„Ringostat jako śledzenie konwersji jest jednym z najważniejszych punktów optymalizacji kampanii reklamowych. Bez tych danych odpowiednia praca specjalisty jest prawie niemożliwa. Ci, którzy pracują z inteligentnymi strategiami biddowania, rozumieją to. Dodatkowo bez informacji o leadach trudno podjąć jakiekolwiek decyzje dotyczące skalowania konkretnego typu reklamy. Dlatego połączenie call tracking jest jednym z głównych punktów dyskusji przed rozpoczęciem współpracy.”