Temat, który potrafi spędzić sen z powiek zarówno marketingowcom, jak i ich zakochanym w statystykach szefom. Mierzenie efektywności akcji content marketingowych zwykle sprowadzane jest do monitorowania, jakie treści wygenerowały najwięcej interakcji, skąd napłynęli nowi użytkownicy/klienci, która publikacja bardziej, a która mniej „zawirusowała” w sieci, etc. Jednak jakkolwiek te dane nie byłyby istotne – na pewno nie są wystarczające i nie dają całościowego obrazu prowadzonych działań. Mało tego, niewiele także mówią o tym, jak te działania usprawnić, i w których momentach popełniamy błędy. A jest to kluczowe z tego powodu, by nie pompować pieniędzy z marketingowego budżetu w coś, co nie działa.
Jak więc mierzyć, by zmierzyć dobrze?
Przede wszystkim, należy zdać sobie sprawę z tego, że wskaźniki, które stanowią podstawę wszelkich firmowych raportów podsumowujących zwykłe kampanie reklamowe – w przypadku marketingu treści są jedynie danymi pomocniczymi. Tak naprawdę bowiem ilość odsłon, przeklików, udostępnień, polubień, komentarzy, itd. jest tutaj drugoplanowa. Te liczby często robią wrażenie i cieszą oko prezesa, ale nie odpowiadają na najważniejsze pytania… Czy publikowane treści przyczyniają się do sukcesywnego zwiększania sprzedaży? Czy budują więź z czytelnikami? Czy są w stanie przekuć ich w potencjalnych klientów? Czy nasza marka w ogóle w tych treściach jest zauważalna?
Niełatwo to zmierzyć. Zdecydowanie prościej przedstawić te pierwsze wartości. Jednak o wyższości tych drugich świadczy przede wszystkim fakt, iż ludzie często dzielą się artykułami… z którymi w ogóle się nie zapoznali. Zgodnie z danymi, które przedstawił Tony Haile (CEO Chartbeat), najbardziej popularne w mediach społecznościowych treści skupiają uwagę odbiorców średnio przez 15 sekund! A więc czytelnik zdoła w tym czasie przeczytać maksymalnie tytuł i lead. Nie można w takim wypadku mówić o jakimkolwiek zainteresowaniu treścią – a raczej o zaciekawieniu jednym sensacyjnym zdaniem, któremu wirusowo udało rozprzestrzenić się w sieci. A gdzie budowanie świadomości marki? Gdzie kreowanie pozytywnego i profesjonalnego wizerunku? Jedna informacja porwała tłumy, a tłum to przecież nie precyzyjnie wybrana grupa docelowa – mamy zatem niewielką szansę, by przekuć taką masę w klientów.
Co więc warto badać, by zwiększyć skuteczność naszych treści?
Przede wszystkim:
- czas spędzony przez odbiorcę na stronie,
- moment, w którym czytelnik przestaje czytać – opuszcza stronę,
- liczba/procent osób, które dobrnęły do końca artykułu,
- współczynnik odrzuceń,
- akcje, które wykonuje użytkownik po zapoznaniu się z treścią,
- liczbę pobrań danego materiału (o ile jest taka możliwość),
- liczbę/procent osób, które zarejestrowały się/zapisały do newslettera/zapytały o ofertę bezpośrednio po przeczytaniu artykułu,
- liczbę dokonanych zakupów po zapoznaniu się z materiałem,
- linki przychodzące – ich liczbę i źródła, itp.
Takie dane pomogą nam ustalić wiele ciekawych faktów!
Między innymi:
- w którym miejscu treść przestaje być interesująca (być może wszystko, co ważne, jest zawarte w leadzie i użytkownik nawet nie ociera się markę, która za tym stoi?),
- czy „napięcie” jest utrzymane do samego końca artykułu,
- czy odbiorca zapamiętał daną treść (powracając na stronę – czy to jako czytelnik, czy już jako klient),
- czy przedstawione materiały były na tyle ciekawe, że czytelnik bloga firmowego zdecydował się np. zapoznać z ofertą firmy lub – co najbardziej pożądane – dokonać zakupu,
- czy i kto nas cytuje, itd.
Tego typu informacje możemy wykorzystać, by stopniowo zwiększać efektywność naszych wysiłków content marketingowych. To jest podstawa. Dopiero potem dochodzą starania się o „lajki”, „szery”, „tłity”, „komenty”, itp.
Jednak nie mniej istotne jest pytanie, czym te wartości mierzyć.
Oprócz Google Analytics – giganta, którego zaawansowane funkcje wymagają równie zaawansowanej wiedzy, istnieje także szereg narzędzi dedykowanych konkretnie marketingowi treści. Można skorzystać z open-source’owego ClickHeata, który analizuje kliknięcia użytkownika i tworzy na tej podstawie mapę. Oczywiście jest to narzędzie, któremu daleko do ideału, bo kliki często są przypadkowe, ale mając do dyspozycji bardzo niewielki budżet, zawsze warto wspomóc się darmowym rozwiązaniem, które może coś podpowiedzieć. Polskim odpowiednim ClickHeata jest Stat24. A wspomniany wyżej Analytics oferuje z kolei ciekawą nakładkę na stronę, dzięki której możemy dokładnie sprawdzić, w które miejsca klikali użytkownicy, ile kliknięć padło powyżej, a ile poniżej linii przełamania strony, itd.
Innym narzędziem jest ClickTale, który m. in. analizuje ruchy kursora (a za kursorem często podąża wzrok) i dotyk na ekranach urządzeń mobilnych. Dodatkowo śledzi też konwersję. Bardziej rozbudowane funkcjonalności oferuje natomiast Content.ly, które bada właśnie zaangażowanie użytkownika w opublikowany artykuł oraz jego zachowanie w trakcie i po zapoznaniu się z podaną treścią. Podobne statystyki udostępnia też swoim klientom Chartbeat.
W takie narzędzia warto zainwestować, decydując się na szeroko zakrojone i długofalowe działania marketingowe – podniesienie efektywności treści jest tego warte. Trzeba dokładnie poznać swojego odbiorcę i przestać traktować potencjalnych klientów jak anonimową masę. Analizując poszczególne zachowania, jesteśmy w stanie przygotować fantastyczne materiały. A „lajki” i „szery” naturalnie przyjdą później. W końcu nikt nie chce, by para szła w gwizdek.
Anna Pietrasik
Dzięki, dobre i proste zestawienie co mierzyć, nie będę musiał odkrywać koła na nowo gdy zacznę poważniej content marketing 🙂
Swoją drogą jest jeszcze CrazyEgg od Neila Patela, który mierzy kliknięcia oraz jak daleko scrollowano stronę (czyli mierzenie przeczytania artykułu). Wadą jest ograniczenie ilości mierzonych stron, no chyba że coś zmienił ostatnio.
Ja też przyłączę się do Dawida – dzięki za zestawienie, przyda się do kolejnego posta na blogu o ocenie treści na blog.memtor.pl/web-copywriting-wartosc-ocena-wycena-cz-1/, gdzie zresztą wspominam o artykule Łukasza Żeleznego na łamach SilesiaSEM. Co prawda ideą tego artykułu (który okazał się warty podzielenia na serię postów) było ustalenie wartości treści w oderwaniu od efektów jej publikacji – przecież nie można tego całkiem oddzielić. Przyznam się, że śledzę Pani publikacje i doceniam – będę zobowiązany, jeśli podzieli się Pani swoją opinią w komentarzu u nas na blogu. Pozdrawiam:)
Oj tak, zgadza się – zapomniałam o CrazyEgg!
Dziękuję, Panowie, za miłe słowa – cieszę się, że artykuły są pomocne 🙂
HotJar jeszcze mógłby pomóc 🙂
Pozdrawiam serdecznie