Google Analytics: Ścieżki wielokanałowe

Raporty w ramach ścieżek wielokanałowych tworzone są na podstawie ścieżek konwersji. Domyślnie okres, z którego uwzględniane są interakcje wynosi 30 dni. Mamy jednak możliwość ręcznego ustanowienia tego okresu. Możemy wybrać z przedziału od 1 do 90 dni poprzez skorzystanie z selektora okres ważności.

Jak możemy przeczytać na stronie pomocy technicznej Google’a dane ścieżek konwersji obejmują interakcje prawie ze wszystkimi kanałami cyfrowymi.

płatne i bezpłatne wyniki wyszukiwania (we wszystkich wyszukiwarkach oraz wyszukiwania konkretnych słów kluczowych);
witryny odsyłające;
podmioty stowarzyszone;
sieci społecznościowe;
newslettery e-mail;
niestandardowe kampanie utworzone przez reklamodawcę, w tym kampanie offline, które kierują ruch na adresy URL utworzone do promowania określonych marek lub produktów.

Ścieżki wielokanałowe są grupą pięciu raportów, które zostały udostępnione przez Google Analytics w ramach jego piątej wersji. Najczęściej wykorzystywane są przez marketingowców, którzy analizując dane z raportów mogą ulepszać kampanie marketingowe. Raport Ścieżki wielokanałowe pozwala on sprawdzić, jak różne kanały marketingowe generujące źródła odwiedzin pomagają w generowaniu konwersji.

Gdzie znaleźć raporty ścieżek wielokanałowych?

Aby znaleźć raporty ścieżek wielokanałowych musimy zalogować się na konto Google Analytics połączone z naszą witryną internetową. Następnie musimy odnaleźć panel nawigacyjny, który znajduje się po lewej stronie kokpitu GA. Z niego wybieramy opcję „konwersje”. Po kliknięciu wysunie się nam lista kilku kolejnych raportów. Wybieramy z nich ścieżki wielokanałowe. Naszym oczom ukaże się kilka raportów dostępnych w ramach ścieżek wielokanałowych. Wybieramy interesują nas raport i po kliknięciu w niego zostanie wyświetlone zestawienie danych odnoszących się do niego. Możemy wybrać okres, z którego chcemy wyświetlić informacje.

Co to jest konwersja*?

Dowolne działanie użytkownika danej strony, które jest działaniem pożądanym przez właściciela tejże strony (osiągnięcie celu istnienia witryny). Konwersją można też nazwać inne działanie, które przybliża użytkownika witryny do osiągnięcia pożądanego przez właściciela strony celu.

Za konwersję można uznać różne działania, które są zależne od tematyki naszej witryny.

Wysłanie wiadomości przez formularz kontaktowy.
Dokonanie zakupu
Kliknięcie w reklamę znajdującą się na naszej stronie
Wyświetlenie kilku podstron naszej witryny
Obejrzenie filmu znajdującego się na stronie.
Pobranie pliku znajdującego się na stronie.
Rejestracja nowego konta.

* Źródło: http://warsztatkonwersji.pl/blog/co-to-konwersja-na-stronie-internetowej/

Czego dowiemy się ze ścieżek wielokanałowych?

Z jakiego źródła po raz pierwszy klient dotarł na naszą stronę.
Ile razy klient odwiedził naszą stronę zanim dokonał zakupu.
Ile dni zajmuje podjęcie decyzji o skorzystaniu z oferty.
Które źródła pozwalają przyciągać nowych użytkowników.
Jakie kanały marketingowe przynoszą największe korzyści.

Zalety używania ścieżek wielokanałowych

Lepsze poznanie wartości działań marketingowych.
Uzyskanie informacji o zachowaniu klientów przed dokonaniem zakupu lub konwersji.
Doskonalenie marketingu.
Podejmowanie trafnych decyzji dotyczących przeznaczania środków na marketing cyfrowy.

Omówienie poszczególnych raportów

Przegląd

Raport pozwala nam wybranie maksymalnie czterech kanałów marketingowych. Po wybraniu i zatwierdzeniu kanałów pokaże nam się odsetek ścieżek konwersji, które zawierają kombinacje kanałów marketingowych przez nas wybranych, które można zobaczyć w lewym rogu poniższego zdjęcia. Części wspólne poszczególnych kół obrazują tę część wszystkich konwersji, do powstania których przyczyniły się narzędzia, należące do grup, reprezentowanych przez te koła.

Z powyższego zdjęcia możemy więc odczytać, że 1,71% konwersji powstało przy udziale narzędzi należących do trzech grup: wejścia bezpośrednie, bezpłatne wyniki wyszukiwania, sieć społecznościowa. Warto zauważyć, że wejścia bezpośrednie przyczyniły się do powstania 60,07% konwersji, bezpłatne wyniki wyszukiwania do 55,29% konwersji, natomiast sieć społecznościowa brała udział przy generowaniu 7,51% konwersji.

Zmieniając nieco kombinacje kanałów zmienił nam się udział procentowy przy generowaniu konwersji. Widzimy, że tym razem 0,34 % wszystkich konwersji wygenerowanych zostało przy udziale narzędzi należących do: wejść bezpośrednich, bezpłatnych wyników wyszukiwania oraz do odesłań. Widzimy więc, że ta kombinacja jest zdecydowania gorsza od wyżej analizowanej.

Ostatnia, a zarazem najlepsza kombinacja to połączenie wejść bezpośrednich i bezpłatnych wyników wyszukiwania. Aż 21,84 % wszystkich konwersji powstało przy udziale narzędzi należących do właśnie tych dwóch kanałów.

Konwersje wspomagane

Drugim z raportów, który mamy do dyspozycji w ramach ścieżek wielokanałowych są „Konwersje wspomagane”. Dzięki właśnie tym konwersjom będziemy mieli możliwość uzyskania informacji na temat tego, jak i kiedy różne kanały marketingowe (cyfrowe) wpłynęły na określoną konwersję.

W skrócie konwersje wspomagane to liczba zaistniałych konwersji przy pomocy danego kanału marketingowego, ale uwzględniająca tylko takie sytuacje, gdzie ten kanał marketingowy nie był ostatnim (końcowym) przed dokonaniem konwersji. Raport ten informuje nas wyłącznie – jak nazwa wskazuje – o kanałach będących pomocnikami konwersji.

Konwersje wspomagane

Im wyższa liczba konwersji wspomaganych tym kanał marketingowy ma większy udział we wspomaganiu sprzedaży lub realizowaniu konwersji.

Statystyki pokazują nam, że bezpłatne wyniki wyszukiwania były najlepszym pomocnikiem przy konwersji (liczba konwersji wspomaganych poprzez ten kanał wynosi 63). Również dobrym kanałem marketingowym są wejścia bezpośrednie, ponieważ liczba konwersji wspomaganych w generowaniu konwersji przez ten kanał wyniosła 54. Pozostałe kanały marketingowe, w porównaniu do dwóch wyżej wymienionych znacznie gorzej wspomagały konwersje generowane na naszej stronie internetowej.

Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie

Tak jak mówi nam nazwa, konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie pokazują nam znaczenie danego kanału marketingowego. Im większa liczba konwersji w tym przypadku tym większe znaczenie ma kanał w realizowaniu sprzedaży lub konwersji. Widzimy więc na załączonym zrzucie ekranu, że najlepszym kanałem marketingowym w generowaniu konwersji są wejścia bezpośrednie. Aż 168 konwersji nastąpiło po wejściach bezpośrednich na naszą witrynę internetową co dało łączną ich wartość 1680 zł

Konwersje wspomagane / po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie

Ostatnia rubryka umożliwia nam zobrazowanie, w jakim stopniu dany kanał marketingowy działa na bezpośrednią sprzedaż bądź realizację konwersji, a w jakim stopniu jedynie je wspomaga. Wartość oscylująca wokół 0 informuje nas, że kanał w większym stopniu generował konwersję niż ją wspomagał. Wartość w okolicach 1 mówi nam, że kanał marketingowy w równym stopniu generuje i wspomaga konwersję. Im wartość wyższa od 1 tym kanał marketingowy w większym stopniu wspomaga konwersję. Bezpłatne wyniki wyszukiwania są więc pomiędzy wspomaganiem konwersji a ich generowaniem. Można powiedzieć, że w równym stopniu biorą udział w bezpośrednim generowaniu konwersji i w wspomaganiu tego procesu. Kanały marketingowe oznaczone jako „inne” mają wartość 7 co oznacza, że w dużo większym stopniu wspomagają konwersje. Jako jedyne z nielicznych wejścia bezpośrednie bardziej generują konwersje niż ją wspomagają, ponieważ wartość jest bliższa 0.

Najważniejsze ścieżki

Raport pozwoli nam w szybki i łatwy sposób znaleźć informację na temat tego jakie kanały generuję największą sprzedaż/konwersję, a jakie są najmniej opłacalne. Poniżej przedstawione są źródła ruchu, które prowadzą do konwersji. Całkowita liczba konwersji w okresie od 1 stycznia 2017 do 9 listopada 2017 wyniosła 292, a jej wartość to 2920zł.

Poniżej prezentuję krótkie podsumowanie załączonego zrzutu ekranu.

Najwyższą wartość osiągnęła konwersja wygenerowana przez wyszukiwanie organiczne (bezpłatne wyniki wyszukiwania). Brały one (bezpłatne wyniki wyszukiwania) udział przy generowaniu 97 konwersji, co dało łączną wartość pieniężną w wysokości 970 zł.
Drugą z kolei wartość osiągnęła konwersja wygenerowana przez wejścia bezpośrednie na naszą rozpatrywaną stronę. Brała ona udział przy generowaniu 80 konwersji, a ich łączna wartość wyniosła 800zł.
Na najniższym stopniu podium uplasowały się bezpłatne wyniki wyszukiwania + wejścia bezpośrednie. Ta kombinacja kanałów marketingowych brała udział przy wygenerowaniu 34 konwersji o łącznej wartości 340 zł.

Upływ czasu

Jeżeli chcemy zasięgnąć informacji ile dni wynosi długość ścieżki konwersji dla naszej witryny internetowej to posłuży to między innymi dowiemy się tego dzięki jednemu z raportów ścieżek wielokanałowych – upływ czasu.

Najważniejszą cechą tego raportu jest to, że liczy on dni od pierwszej interakcji, jaką podejmuje użytkownik na naszej stronie (np. wyświetla naszą stronę, przechodzi przez podstrony, scrolluje itd.) aż do wykonania konwersji. Ograniczenie maksymalne wynosi 30 dni.

Powyższe zdjęcie prezentuje upływ czasu w dniach liczony od pierwszej interakcji. Jeżeli konwersja została wygenerowana w tym samym dniu, w którym użytkownik dokonał pierwszej interakcji z naszą stroną, to zostanie to zakwalifikowane jako dzień 0. Tym samym więc takich konwersji zostało wygenerowanych aż 238 o łącznej wartość 2380 zł. Stanowią one aż 80,95% wszystkich konwersji dokonanych w naszej witrynie internetowej.

Na drugim miejscu uplasowały się konwersje wygenerowane w przedziale czasu od 12 do 30 dni. Łącznie było ich 27, a ich wartość wyniosła 27 zł. Stanowią one 9,18% całości konwersji.

Na najniższym stopniu podium mamy 6 konwersji wygenerowanych po 1 dniu od pierwszej interakcji użytkownika z naszą stroną. Wartość wyniosła 60 zł, a stanowią one zaledwie 2,04% wszystkich konwersji.

Długość ścieżki

Ostatnim raportem dostępnym w sekcji ścieżek wielokanałowych jest długość ścieżki. Raport ten dotyczy długości ścieżki w interakcjach i pokazuje nam ile interakcji jest wykonywanych przed dokonaniem konwersji na naszej stronie.

Na powyższym zrzucie ekranu widzimy, że 197 konwersji o łącznej wartości 1970 zł zostało wygenerowanych przy pierwszej interakcji użytkownika z naszą stroną internetową. Stanowi to aż 66,11% wszystkich konwersji. Na drugim miejscu mamy 61 konwersji wygenerowanych przy dwóch interakcjach użytkownika z naszą witryną. Ich wartość wynosi 610 zł, a stanowią one 20,47% wszystkich konwersji dokonanych na stronie. Na trzecim miejscu plasuje się 15 konwersji wygenerowanych przy trzech interakcjach. Łączna wartość to 150 zł i stanowią one 5,03% wszystkich konwersji na naszej stronie.

Padawan GA

Student na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach. Dopiero się uczy, więc mógł popełnić błędy w artykule.

Ostatnie wpisy Padawan GA (zobacz wszystkie)

Google Analytics: E-commerce - 6 grudnia 2017
Google Analytics: Technologia - 3 grudnia 2017
Google Analytics: Dane geograficzne - 3 grudnia 2017