Google Analytics: Google Adwords

Czym jest Google Adwords?

Adwords jest internetowym programem reklamowym firmy Google, który pomaga reklamowcom przyciągać nowych klientów na stronę i rozwijać firmę. Reklamy Adwords są wyświetlane obok wyników wyszukiwania Google lub nad nimi, a także na stronach zawierających treści powiązane z daną ofertą. System ten jest oparty na modelu PPC (Pay-per-click), czyli płatność za kliknięcia w reklamę. Największą zaleta tej formy reklamy jest to, że pojawia się ona dopiero gdy dana osoba czegoś szuka, tym sposobem reklamy docierają do osób zainteresowanych daną ofertą. Jest to odpowiedź na potrzebę.

Przykład reklamy w wyszukiwarce Google:

Słownik przydatnych pojęć

Reklama – reklama wyświetlana na stronach wyników wyszukiwania (obok wyników lub
nad nimi) oraz w witrynach. W programie AdWords można tworzyć reklamy tekstowe,
graficzne, wideo i na telefon komórkowy.

Grupa reklam – grupa powiązanych ze sobą tematycznie reklam, które mają wspólną
listę słów kluczowych. W programie AdWords można utworzyć do 2000 grup reklam
w jednej kampanii.

Kampania– kampania marketingowa, w której określa się opcje kierowania
geograficznego, wysokość budżetu, ustawienia itd. Kampania składa się z grup reklam,
reklam i słów kluczowych. Na koncie można utworzyć maksymalnie 100 kampanii.

Kliknięcie – występuje, gdy ktoś zobaczy daną reklamę i kliknie ją, aby przejść do
witryny.

Współczynnik klikalności (CTR) – stosunek liczby wyświetleń reklamy do liczby jej
kliknięć. Jeśli na przykład reklama została wyświetlona 100 osobom, a 2 z nich ją kliknęły,
CTR wynosi 2%.

Konwersja – występuje wtedy, gdy użytkownik wykona w witrynie pożądane
działanie; może to być finalizacja zakupu, wypełnienie formularza, subskrypcja biuletynu
lub wpisanie komentarza.

Koszt kliknięcia (CPC) – kwota, jaka jest płacona za każde kliknięcie reklamy przez internautę.
Maks. CPC to najwyższa kwota, jaką użytkownik zgadza się zapłacić za kliknięcie.

Docelowy adres URL – strona internetowa, do której internauci są kierowani po
kliknięciu reklamy. Nie musi to być wyświetlany adres URL ani strona główna
witryny.

Wyświetlany adres URL – adres URL widoczny w reklamie (druga linia).
Wyświetlenia – liczba wyświetleń reklamy potencjalnym klientom.

Lista słów kluczowych – lista słów lub wyrażeń, które powodują wyświetlanie reklamy,
gdy ktoś ich szuka.

Wynik Jakości – wskaźnik pokazujący, na ile słowo kluczowe i reklama odpowiadają
tematycznie osobom szukającym danej firmy, produktów lub usług. Wynik
Jakości jest mierzony na skali 1-10 (10 to wynik najwyższy). Im wyższy Wynik Jakości,
tym lepiej.

Zalety łączenia kont AdWords i Analytics

Po połączeniu kont otrzymasz:

• informacje o kosztach kampanii AdWords – ilość kliknięć, ich koszt, ilość wyświetleń,
• możliwość korzystania z udoskonalonego remarketingu,
• informacje o efektywności reklam w raportach AdWords w Analytics,
• możliwość importu celów Analytics i transakcji e-commerce bezpośrednio na konto AdWords.

Jak połączyć konto Google AdWords i Google Analytics?

Aby połączyć oba konta, muszą być one udostępnione na tym samym koncie Google.

Krok 1 Zaloguj się do konta Google Analytics

Krok 2 Kliknij „Administracja” i przejdź do usługi, którą chciałbyś połączyć.

Krok 3 W kolumnie „Usługa” kliknij „Łączenie z AdWords”

Krok 4 Kliknij „+ nowa grupa połączonych kont”.

Krok 5 Wybierz konta AdWords, które chcesz połączyć, a następnie kliknij przycisk Dalej.

Krok 6 Wybierz dla łączenia ustawienie WŁ. w przypadku każdego widoku w usłudze, w którym chcesz obserwować dane AdWords.

Krok 7 Jeżeli chcesz możesz też wybrać Włącz raporty wyświetleń w sieci reklamowej Google, by uwzględniać te dane w każdym widoku.

Krok 8 Jeśli masz już włączone na kontach AdWords automatyczne tagowanie lub chcesz, by zostało ono włączone na kontach AdWords w ramach procesu łączenia z Analytics, pomiń następny punkt (9).

Krok 9 Kliknij Połącz konta.

Dane z konta AdWords w Google Analytics

Dzięki połączeniu kont w statystykach Google Analytics zostaje pozyskanych wiele możliwości analizy danych z konta AdWords przy wykorzystaniu dodatkowych informacji pochodzących z tego narzędzia.

1. Analiza ruchu oddzielnie dla kampanii/grup reklam/słów kluczowych. Daje możliwość sprawdzenia, ile dokładnie zarabia konkretna kampania AdWords, reklama, a nawet pojedyncze słowo kluczowe i na tej podstawie optymalizować działania w Google AdWords.

2. Analiza dostosowania stawek za kliknięcia. Dostosowanie stawek za kliknięcia do konkretnych godzin i dni. Google Analytics po połączeniu z Google AdWords, pokaże nam, czy faktycznie istnieje różnica w konwersji, jeśli np. dla określonych godzin zwiększone zostanie CPC o 20%.

3. Analiza dopasowań słów kluczowych. W kampaniach Google AdWords istnieją dopasowania. Jeśli używana jest w kampanii fraza np. w dopasowaniu do wyrażenia, w Google Analytics uzyskany zostaje dostęp do ich odmian, powodujących wejście na stronę www.

Przykładowo, kampania zawiera słowo kluczowe torebki skórzane w dopasowaniu do wyrażenia. Ktoś wpisuje w wyszukiwarce Google: „markowe torebki skórzane” i widząc reklamę, klika i przechodzi na stronę docelową. Google Analytics odnotuje, co dokładnie wpisał użytkownik przed przejściem na stronę. Mało tego, dokładnie widać zachowanie ludzi na witrynie. Dzięki temu wiadomo, jakie są trendy wśród grupy docelowej i jakie faktycznie słowa kluczowe powodują konwersję.

4. Analiza ruchu płatnego pod kątem dni tygodnia oraz konkretnych godzin. Zachowania użytkowników różnią się zależnie od usługi/produktu, którego szukają oraz od tego, w jakim momencie cyklu zakupowego się znajdują. Raport Pory dnia dostępny tylko po połączeniu konta Google Analytics z kontem Google AdWords , pozwala na dokładną analizę zachowania klientów na stronie. Idąc dalej, wiadomo jak dostosować treść reklam, rabaty, prezentowaną zawartość strony, ofertę itd. zależnie od czasu.

5. Analiza stron docelowych. Kierowanie ruchu na nieodpowiednią stronę docelową jest jednym z najczęstszych i jednocześnie największych błędów. Raport Docelowe adresy URL pokazuje skuteczność działań promocyjnych, zależnie od dobranej strony docelowej reklamy AdWords. Różnice w konwersji są ogromne przy złym vs. dobrym kierowaniu reklam. Dlatego też raport ten jest jednym z najważniejszych dla zwiększania efektywności kampanii AdWords.

6. Analiza miejsc docelowych. Reklamy w sieci reklamowej Google, wymagają innych narzędzi analitycznych niż reklamy tekstowe w wyszukiwarce. Dzięki raportowi Miejsca docelowe , reklamodawca widzi, jakie strony faktycznie generują konwersji i w jakim natężeniu. Jeśli reklamy na pewnej stronie są nieskuteczne, można przesunąć budżet w miejsce, gdzie promocja jest skuteczniejsza.

7. Analiza konwersji w kontekście pozycji słów kluczowych. Jak pokazują dane, nie zawsze opłaca się walczyć o pierwszą pozycję w wyszukiwarce Google. Raport Pozycje słów kluczowych w AdWords pokazuje, jaki poziom konwersji jest uzyskiwany dla poszczególnych słów kluczowych, zależnie od zajmowanej pozycji w wynikach wyszukiwania. Raport ten pozwala na zwiększenie konwersji oraz duże oszczędności w budżecie reklamowym – jeśli mamy najlepszą konwersję np. na pozycji 3, to nie warto płacić więcej za kliknięcia by pokazywać się wyżej.

Optymalizowanie kampanii Google AdWords, aby zarabiała więcej, wymaga wiedzy i doświadczenia oraz przede wszystkim analizy i trafnej interpretacji raportów dostępnych po połączeniu ze sobą Google Analytics z Google AdWords.

Jak wykorzystać nowe dane w optymalizacji kampanii?

Przede wszystkim – w ostatecznym rozrachunku zawsze należy zwracać uwagę na ilość oraz koszt konwersji oraz generowany przez nie zwrot z inwestycji (ROI).
Tutaj zarabiane są pieniądze więc tak naprawdę cała reszta schodzi na dalszy plan, pełniąc jedynie rolę drogowskazów przydatnych przy optymalizacji.

Druga kwestia to same dane. W większości wypadków ich interpretacja wygląda następująco (zdarzają się jednak pewne wyjątki/odstępstwa których musimy być świadomi):

Współczynnik odrzuceń – jego wysoka wartość oznacza, że dana strona docelowa nie spełnia swojej funkcji ponieważ większość użytkowników od razu opuszcza witrynę.

Wysoki wsp. odrzuceń jest często spotykany przy stronach nastawionych tylko na pozyskiwanie konwersji (landing page) gdzie możliwość wykonania
jakiejkolwiek innej akcji jest ograniczona. Strony oparte na AJAXie, Flashu czy innych dynamicznych elementach również mogą powodować brak odnotowania przejścia
na inną podstronę i w konsekwencji b. wysoki współczynnik odrzuceń.

Strony/Odwiedziny – im wartość wyższa tym lepiej, świadczy to bowiem o wysokim zainteresowaniu witryną, użytkownicy chętnie „przekopują” jej zawartość.

Ruch z AdWords, ze względu na bardzo dużą elastyczność w kierowaniu (można samemu dokładnie wybrać gdzie kilknięcie zaprowadzi potencjalnego Klienta)
nie powinien odnotowywać zbyt wysokiej wartości wskaźnika Strony/Odwiedziny – może to świadczyć o złym docelowym adresie URL który został ustalony
(Użytkownicy są zagubieni, długo szukają tego, po co przyszli).

Śr. długość odwiedzin – długi czas spędzony na stronie oznacza większe zainteresowanie odbiorców zamieszczoną treścią.

Podobnie jak w przypadku powyżej.

% Nowych odwiedzin – wysoki odsetek pozytywnie świadczy o kampanii, ponieważ przyciąga ona zupełnie nowych odbiorców a nie tych którzy już mieli z witryną do czynienia.

Jedyny wyjątek to kampanie remarketingowe których % nowych odwiedzin może być bardzo niski, z uwagi na próbę nakłonienia do wizyty osób które już witrynę odwiedziły.

Kilka przydatnych rad:

• ZAWSZE patrzeć na dane przez pryzmat konwersji – niby oczywiste, ale czasami można o tym zapomnieć.
  O ile koszt oraz ilość konwersji odpowiadają ustalonym założeniom to nawet 90% współczynnik odrzuceń nie musi oznaczać źle prowadzonej kampanii.
• Porównując metryki z Google Analytics w AdWords warto zerknąć również do samego GA aby uzyskać punkty odniesienia i porównać je dla różnych źródeł ruchu – jeżeli śr.
  współczynnik odrzuceń dla całej witryny wynosi 20% to 38% uzyskane na kampaniach będzie wynikiem niezadowalającym i powinno skłonić do działań.
• Strony mogą być różnie skonstruowane (Flash/Ajax) co w konsekwencji może mocno zniekształcić statystyki z GA.
• Typ witryny – to co dobre dla strony blogowej (długi czas przebywania na witrynie, duża ilość odwiedzonych stron na jedną wizytę) nie będzie wyznacznikiem sukcesu dla witryny typu e-commerce.
• Dane z GA powinny być traktowane jako uzupełniające źródło informacji – pomogą ustalić jakie słowa kluczowe/reklamy/strony docelowe zmienić bądź usunąć z kampanii.
  Nie powinny być jednak brane jako ostateczny wyznacznik ich skuteczności.

Podsumowanie:

Połączenie konta Google AdWords z kontem Google Analytics daje wiele korzyści, ale także wymaga wiedzy i doświadczenia oraz przede wszystkim analizy i trafnej interpretacji raportów. Dzięki temu zabiegowi, w AdWords zostaje uzyskana możliwość zaimportowania danych dotyczących konwersji, realizacji transakcji czy celów, które są ustawione w Analyticsie.

W przypadku Analyticsa uzyskany zostaje natomiast dostęp do raportów informujących np. o tym, dla jakich reklam nastąpiły kliknięcia. Dodatkowo połączenie tych kont zapewnia większą wygodę – praca nad optymalizacją własnych działań znajduje się na jednym panelu, otrzymując wszystkie najważniejsze informacje w jednym miejscu.