Szybko rośnie znaczenie danych w marketingu. Według badań przeprowadzonych przez Netsprint tylko 7% marketerów jeszcze nie korzystało z danych. Dane o zachowaniach internautów są używane zarówno w kampaniach nastawionych na konwersję, jak i budujących zasięg i wizerunek – to wnioski z pierwszego w Polsce badania nad wykorzystaniem profili użytkowników w marketingu internetowym.
Pionierski raport „Data-driven marketing w Polsce” (marketing oparty o dane) został wydany Grupę Netsprint. Pokazuje on które rodzaje danych używane są w działaniach marketingowych, jakie cele osiągają marketerzy w swoich kampaniach oraz w jakich kanałach marketingowych najchętniej włączają dane o zachowaniach internautów i ich cechach. Raport przedstawia także oczekiwania marketerów i trudności do pokonania związane ze zjawiskiem data-driven marketingu.
– Użycie big data rewolucjonizuje marketing, ale wciąż dla wielu marketerów ten trend jest wyzwaniem. Z tego powodu podjęliśmy próbę opisania, jak data-driven marketing przyjmuje się na polskim rynku – mówi Artur Banach, prezes Grupy Netsprint i opiekun merytoryczny badania.
Patronat honorowy nad raportem objął Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.
Połowa marketerów sięga po dane zewnętrzne
Do tej pory tylko 7% marketerów nie skorzystało w swoich działaniach marketingowych z żadnych danych na temat użytkowników. Pozostali używają danych różnego rodzaju i z wielu źródeł.
Jaki rodzaj danych wykorzystywany był najczęściej w kampaniach w 2016 roku?
Najczęściej wykorzystywane są tzw. 1st party data, czyli dane własne reklamodawców (czerpane z ich platform transakcyjnych i systemów do zarządzania klientami) – korzysta z nich 75% respondentów.
47% badanych korzysta z 3rd party data, czyli danych zewnętrznych, pochodzących od firm trzecich – bezpośrednio od właściciela danych albo z agregatorów i hurtowni danych. Dane te są dostępne w formie gotowych segmentów, do których reklamodawca kieruje przekaz marketingowy.
Stosunkowo najmniej marketerów (21%) korzysta z tzw. 2nd party data – danych własnych pochodzących od partnera (najczęściej wydawcy) i udostępnionych reklamodawcy do kampanii.
Do czego reklamodawcy używają danych?
Jakie główne cele reklamowe realizowane są dla klientów w kampaniach z wykorzystaniem danych?
Z raportu wynika, że reklamodawcy szeroko korzystają z danych zarówno w kampaniach nastawionych na konwersję, zasięgowych, jak też budujących wizerunek. Głównym celem kampanii z wykorzystaniem danych jest pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży online. W kampaniach prosprzedażowych danych używa aż 81% ankietowanych marketerów.
Marketerzy w kampaniach nastawionych na efekt chętnie używają danych własnych w retargetingu, docierając z reklamą do użytkowników, którzy już odwiedzili ich serwis lub sklep internetowy, ale nie dokonali konwersji. Z kolei spośród danych 3rd party (zewnętrznych) reklamodawcy do działań efektywnościowych wykorzystują głównie:
- geolokalizację – gdzie przebywał fizycznie lub jest w danym momencie,
- intencje zakupowe – jakie produkty użytkownik wrzucił do koszyka, ale nie dokonał zakupu,
- look-alike – dane pozwalające znajdować w internecie i docierać z reklamą do użytkowników podobnych do tych, którzy odwiedzili serwis reklamodawcy czy zrobili w nim zakupy.
- precyzyjne profile zainteresowań – na jakie tematy intensywnie poszukiwał treści i czytał je w internecie,
Z kolei w kampaniach brandingowych (budujących wizerunek) marketerzy bazują na danych demograficznych (wiek, płeć) oraz na zainteresowaniach internautów.
Stosunkowo rzadko marketerzy deklarowali korzystanie z profili zawodowych (stanowisko/zawód, branża). Dane te sprawdzają się głównie w kampaniach B2B.
W jakich platformach kupowane są dane?
Najchętniej używanymi platformami były Facebook (77%) i DoubleClick Bid Manager (61%). Szczególną uwagę zwraca Adform – międzynarodowa platforma programatyczna niezależna od globalnych systemów reklamowych. Połowa ankietowanych marketerów korzysta w swych kampaniach internetowych z danych kupowanych w Adformie.
Marketing oparty o dane w priorytetach
Z raportu wynika, że marketing oparty o dane znajduje się w w głównych priorytetach polskich marketerów na 2017 rok. Ważniejszy jest jedynie content marketing i optymalizacja konwersji. Marketing oparty o dane jest na tym samym poziome co targetowanie i personalizacja.
Dane o użytkownikach są wykorzystywane intensywnie w prawie wszystkich kanałach marketingu internetowego. W roku 2016 respondenci najczęściej używali ich w social mediach i reklamach tekstowych/ graficzno-tekstowych – np. Adsense czy Adkontekst, a najrzadziej w reklamie natywnej i wideo. Prawie połowa badanych korzystała z danych za pośrednictwem platform programmatic (zautomatyzowany zakup reklamy).
– Mniejszy udział reklamy programmatic zadeklarowany w badaniu wynika ze specyfiki zakupu danych. W modelu programmatic zakup jest mocno skoncentrowany w tzw. trading deskach czyli agencjach oferujących usługi kupowania i optymalizacji kampanii programatycznych. Realnie bardzo duża część danych zewnętrznych jest kupowana w modelu programmatic – wyjaśnia Artur Banach z Grupy Netsprint.
W badaniu „Data-driven marketing w Polsce” wzięły udział 152 osoby – przedstawiciele agencji interaktywnych, agencji SEM, domów mediowych, klienci końcowi i niezależni konsultanci. Ze względu na dobór próby, badanie nie ma charakteru reprezentatywnego, lecz poglądowy.
Raport jest do pobrania TUTAJ – za darmo i bez konieczności zostawiania danych kontaktowych. Oprócz raportu można pobrać dodatkowe opracowanie „Jakie dane do kampanii internetowych kupuje Twoja branża”.
Artur Strzelecki