W roku 2019 Unia Europejska przyjęła Dyrektywę o prawach autorskich (EU Copyright Directive, tzw. EUCD), w której szczególne miejsce zajmuje artykuł 15 – tzw. „prawo pokrewne” dla wydawców prasowych. Z jednej strony umożliwia on platformom internetowym dalsze linkowanie czy prezentowanie krótkich fragmentów treści wydawców, ale z drugiej – wzmacnia ochronę prawną wydawców przy korzystaniu z dłuższych fragmentów ich artykułów. Aby dostosować się do tych wymogów, Google wprowadziło w Europie program licencyjny Extended News Previews (ENP), który ma zagwarantować wydawcom wynagrodzenie za rozszerzone fragmenty ich tekstów.
Od momentu wejścia w życie dyrektywy pojawiały się pytania o realną wartość ekonomiczną treści newsowych dla Google. Inaczej mówiąc: co by się stało, gdyby wyszukiwarka przestała w ogóle wyświetlać wyniki z portali prasowych, uznawanych za „publikacje prasowe” w rozumieniu artykułu 15? Czy użytkownicy i reklamodawcy dalej by z niej korzystali? I czy miałyby na to wpływ jedynie zapytania newsowe, czy także te bardziej „komercyjne”?
Aby rzetelnie odpowiedzieć na te pytania, Google przeprowadziło badanie w ośmiu krajach UE. Raport EU 2025 Report on the Value of News Content przedstawia wyniki tego trwającego ponad dwa miesiące eksperymentu. Poniżej znajdziesz omówienie jego założeń i wniosków.
Kontekst i założenia badania
Artykuł 15 w praktyce
Poza umożliwieniem linkowania czy krótkich cytatów z artykułów prasowych, art. 15 EUCD wprowadza nowe prawa dla wydawców, gdy platformy wykorzystują bardziej rozbudowane fragmenty treści. Google, wcześniej współpracujące intensywnie z branżą newsową, w odpowiedzi na nowy reżim prawny wdrożyło program Extended News Previews, z którego korzysta ponad 4400 wydawnictw w 24 krajach UE.
Dlaczego eksperyment?
Zarówno wydawcy, jak i regulatorzy prosili Google o dane pokazujące, czy treści newsowe faktycznie napędzają ruch i przekładają się na większe przychody reklamowe. Dla pełnej przejrzystości i wiarygodności wyników firma zdecydowała się na eksperyment, by możliwie dokładnie zmierzyć realną wartość wiadomości dla ekosystemu Google.
Projekt eksperymentu
Grupa badawcza i zakres
Google usunęło wyniki należące do „publikacji prasowych” w ośmiu krajach: Włoszech, Hiszpanii, Polsce, Holandii, Belgii, Grecji, Danii i Chorwacji. W eksperymencie brał udział 1% użytkowników (grupa „treatment”) i równolegle 1% użytkowników (grupa kontrolna). Użytkownikami byli zarówno zalogowani, jak i wylogowani (ci drudzy identyfikowani po pliku cookie). Grupy pozostały stałe przez cały okres eksperymentu, który trwał od połowy listopada 2024 do końca stycznia 2025.
Gdzie usuwano wyniki?
Treści newsowe usunięto z trzech usług: Google Search (w tym tryb „web”, „images”, „news”, „video”), Discover oraz Google News. Łącznie wykluczono ponad 13 tysięcy domen z Europy.
Mierzone wskaźniki
- Liczba aktywnych użytkowników w Google Search, Discover i News.
- Przychody reklamowe z wyszukiwarki (Search ads) i innych obszarów (m.in. Display Ads, YouTube, Gmail), by sprawdzić, czy brak newsów wpływa na całość ekosystemu Google.
Weryfikacja działania eksperymentu
Zanim Google wyłączyło faktycznie treści prasowe, przeprowadzono tzw. eksperyment no-op (placebo), aby upewnić się, że przydział do grupy eksperymentalnej i kontrolnej działa prawidłowo. Po rozpoczęciu właściwej fazy sprawdzono też statystyki klikalności: w przypadku witryn „prasowych” w grupie badawczej kliknięcia i wyświetlenia niemal zniknęły, co oznacza, że usunięcie treści działało zgodnie z planem.
Wpływ na ruch użytkowników
Google Search
Najważniejszym wnioskiem jest spadek dziennej liczby aktywnych użytkowników w wyszukiwarce o ok. 0,8%. Spadek ten ustabilizował się w połowie badania i nie pogłębiał się dalej (tzw. brak trendu spadkowego w końcowej fazie).
Google Discover
W przypadku Discover zaobserwowano większy spadek, rzędu 5–6% w analizowanym okresie (i wg estymacji mógł się on ustabilizować na poziomie ok. -7%). Oznacza to, że użytkownicy w grupie badawczej rzadziej korzystali z kanału Discover, w którym normalnie pojawiają się też treści newsowe.
Google News
W Google News natomiast nie stwierdzono istotnej statystycznie zmiany liczby aktywnych użytkowników. Co ciekawe, część osób, która nie znalazła interesujących wiadomości w klasycznej wyszukiwarce, mogła celowo wchodzić do sekcji Google News, co w niektórych krajach wręcz lekko podniosło liczbę odwiedzin (choć nie było to spójne we wszystkich państwach).
Wpływ na przychody reklamowe
Najważniejsze pytanie brzmiało: „Czy usunięcie wyników newsowych (a więc potencjalne zmniejszenie ruchu) obniży przychody reklamowe Google?”. Z raportu wynika, że nie, a bardziej szczegółowo w rozbiciu na usługi wygląda to następująco:
Google Search (reklamy w wyszukiwarce)
Mimo zauważalnego (choć niewielkiego) spadku użytkowników w wyszukiwarce, przychody z reklam w Search nie uległy spadkowi. W ujęciu statystycznym odnotowano zmianę w okolicach zera (dla 1% badanej grupy).
Google Discover
Przychody z reklam w Discover spadły o ok. 2%. Discover odpowiada jednak za niewielką część łącznych przychodów Google; efekty więc nie przełożyły się w istotny sposób na globalny wynik.
Inne usługi Google (Geo, Shopping, AdSense for Search, itd.)
Nie odnotowano statystycznie istotnych spadków przychodów. Reklamy Display (na YouTube, w Gmailu i innych usługach oraz w sieci partnerów) Również tutaj brak było wyraźnej różnicy; wpływ eksperymentu wahał się w granicach błędu statystycznego.
Całkowity wpływ na ekosystem Google
Podsumowanie przychodów z poszczególnych usług, uwzględniające różne marże (Search vs Display), pokazało brak statystycznie istotnego spadku w skali całej firmy.
Różnice między krajami
Eksperyment objął osiem państw zróżnicowanych pod względem wielkości, języka czy zwyczajów korzystania z informacji. Najważniejsze spostrzeżenia:
- We wszystkich krajach spadek użytkowników w Google Search utrzymywał się w granicach 0–1%, choć nie zawsze był w pełni istotny statystycznie.
- Największe spadki w Discover (ok. 5–10%) pojawiły się m.in. w Belgii czy Danii, natomiast w niektórych państwach (Hiszpania, Grecja) Google News zyskało nieco dodatkowych użytkowników.
- W żadnym kraju łączny wpływ na przychody (Search + inne usługi + reklamy display) nie okazał się istotny statystycznie – zarówno in plus, jak i in minus.
Podsumowanie
Z badania wynika, że:
- Usunięcie treści newsowych w wyszukiwarce i Discover nie wywołuje większych strat w przychodach reklamowych Google, choć powoduje zauważalny, choć względnie mały, spadek dziennej liczby użytkowników w wyszukiwarce (ok. 0,8%).
- Najbardziej odczuwalna różnica miała miejsce w Google Discover, gdzie ruch zmniejszył się średnio o około 5–7%, co przełożyło się na spadek przychodów reklamowych w wysokości ok. 2%. Mimo to udział tej usługi w całościowych przychodach jest dość niski, więc zmiana nie wpłynęła istotnie na całą platformę.
- Google News zachowało stabilność – nie zaobserwowano wyraźnego odpływu, a w niektórych krajach wręcz lekko zyskało użytkowników.
- Nie stwierdzono też efektu kuli śnieżnej na pozostałe obszary działalności reklamowej Google (YouTube, Gmail, reklamy w sieci partnerów itd.).
Dla wydawców prasowych i decydentów wniosek jest dość zaskakujący: choć wiadomości to ważna część ekosystemu informacyjnego, w ujęciu czysto biznesowym nie widać dowodów, by brak treści newsowych znacząco uderzał w przychody reklamowe Google. Firma utrzymuje bowiem wysoki wolumen zapytań o charakterze komercyjnym czy lokalnym, a większość użytkowników nadal kieruje się do wyszukiwarki po różne inne informacje.
Raport EU 2025 Report on the Value of News Content stanowi jedno z najbardziej kompleksowych badań dotyczących realnego wpływu treści newsowych na korzystanie z wyszukiwarki i usług Google. Eksperyment o tak szerokiej skali – obejmujący osiem państw, różne języki, różne nawyki użytkowników – pozwolił uzyskać jasny obraz sytuacji.
- Dla regulatorów i wydawców prasowych wnioski te mogą być punktem wyjścia do dalszych rozmów o wartości i wycenie treści newsowych.
- Dla Google rezultat wskazuje, że nawet przy znacznym ograniczeniu dostępu do artykułów prasowych firma wciąż utrzymuje stabilne przychody.
Oczywiście pozostaje pytanie, jak wpłynie to na długofalowe relacje między platformami a mediami – zwłaszcza w kontekście chęci wydawców do zwiększania zasięgów i monetyzowania swojej pracy. Faktem pozostaje, że dla użytkowników treści newsowe są często niezbędne, a ich brak w wyszukiwarce nieco ogranicza wygodę i różnorodność wyboru.
Ostatecznie eksperyment pokazał ograniczony wpływ wiadomości na finanse Google, ale zarazem ujawnił, że w niektórych usługach – szczególnie Discover – brak newsów jest dotkliwy dla użytkowników, którzy rezygnowali z korzystania z nich w stopniu większym niż w przypadku głównej wyszukiwarki. Daje to cenny materiał do dalszych dyskusji i badań, zarówno dla branży technologicznej, jak i medialnej.
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Artur Strzelecki
Ostatnie wpisy Artur Strzelecki (zobacz wszystkie)
- AI Overviews już w Polsce i Europie: Rewolucja w Wyszukiwaniu Google? - 26 marca 2025
- Czy wiadomości mają znaczenie dla Google? Wnioski z eksperymentu EU 2025 - 25 marca 2025
- „Marketing internetowy w Google” – recenzja i zakup książki - 24 lutego 2025