Reklama w wyszukiwarce internetowej jest jednym z najważniejszych narzędzi marketingu online. Pozwala ona na dotarcie do potencjalnych klientów, którzy szukają informacji o produktach lub usługach, które oferuje reklamodawca. Jednak aby reklama była skuteczna, trzeba dobrze dobrać słowa kluczowe, na które reklamodawca licytuje. Słowa kluczowe to terminy, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę, a które wywołują wyświetlenie reklamy. Jak więc wybrać słowa kluczowe, które będą pasować do zapytań użytkowników i zachęcać ich do kliknięcia na reklamę?
Na to pytanie podjęli próbę odpowiedzi naukowcy z Niemiec, którzy przeprowadzili badanie na temat wpływu cech słów kluczowych na efektywność kampanii reklamowych w wyszukiwarce. Ich badanie jest wyjątkowe, ponieważ łączy w sobie wiedzę z zakresu lingwistyki, informatyki i marketingu, a także opiera się na rzeczywistych danych z wielu branż.
Badacze analizowali dane z Google Ads, najpopularniejszej platformy do reklamy w wyszukiwarce, z 2010 roku. Dane obejmowały ponad 10 tysięcy obserwacji, dotyczących 3,6 tysiąca słów kluczowych z 13 różnych branż. Badacze mierzyli efektywność słów kluczowych za pomocą dwóch wskaźników: współczynnika klikalności (CTR) i współczynnika konwersji (CR). CTR to stosunek liczby kliknięć na reklamę do liczby jej wyświetleń, a CR to stosunek liczby konwersji (np. zakupu, rejestracji, pobrania) do liczby wyświetleń.
Badacze zidentyfikowali pięć cech słów kluczowych, które mogą wpływać na ich efektywność. Są to:
- Częstotliwość w języku – mierzy, jak często dane słowo występuje w języku. Im częściej, tym mniej informacji niesie.
- Leksykalna wieloznaczność – mierzy, ile znaczeń ma dane słowo. Im więcej, tym trudniej jest określić, co dokładnie ma na myśli użytkownik.
- Wariacja zapytań – mierzy, jak bardzo różnią się zapytania użytkowników, które pasują do danego słowa kluczowego. Im bardziej, tym większa szansa, że zapytanie nie jest zgodne z ofertą reklamodawcy.
- Nazwa lokalizacji – wskazuje, czy słowo kluczowe zawiera nazwę geograficzną, np. miasta, kraju, regionu.
- Nazwa reklamodawcy – wskazuje, czy słowo kluczowe zawiera nazwę firmy, marki, produktu lub usługi reklamodawcy.
Badacze uwzględnili także wpływ opcji dopasowania, czyli sposobu, w jaki wyszukiwarka dobiera słowa kluczowe do zapytań użytkowników. Opcje dopasowania mogą być dokładne, frazowe lub szerokie. W przypadku dopasowania dokładnego, zapytanie musi być identyczne ze słowem kluczowym. W przypadku dopasowania frazowego, zapytanie musi zawierać słowo kluczowe, ale może mieć dodatkowe słowa przed lub po nim. W przypadku dopasowania szerokiego, zapytanie może być dowolnie związane ze słowem kluczowym, nawet jeśli nie zawiera go wcale.
Jakie są więc główne odkrycia badania? Oto kilka z nich:
- Częstotliwość w języku – odkryto, że im częściej słowo występuje w języku, tym niższy ma CTR i CR. Oznacza to, że słowa kluczowe, które są rzadkie i specyficzne, lepiej przyciągają uwagę użytkowników i zachęcają ich do podjęcia akcji.
- Leksykalna wieloznaczność – ujawniono, że im więcej znaczeń ma słowo, tym niższy ma CTR i CR. Oznacza to, że słowa kluczowe, które są jednoznaczne i precyzyjne, lepiej odpowiadają na potrzeby informacyjne użytkowników i zwiększają prawdopodobieństwo konwersji.
- Wariacja zapytań – badacze odkryli, że im większa jest wariacja zapytań, tym niższy ma CTR i CR. Oznacza to, że słowa kluczowe, które są specyficzne i zawierają wystarczającą ilość informacji, aby zidentyfikować potrzebę informacyjną użytkownika, lepiej sprawdzają się w reklamie w wyszukiwarce. Badacze wprowadzili nowy wskaźnik, indeks wariacji zapytań (QVI), który mierzy, czy słowo kluczowe pozwala na poprawne rozpoznanie potrzeby informacyjnej użytkownika. Okazało się, że QVI jest skutecznym predyktorem efektywności słów kluczowych.
- Nazwa lokalizacji – podano, że obecność nazwy lokalizacji w słowie kluczowym nie ma istotnego wpływu na CTR i CR. Oznacza to, że słowa kluczowe z nazwą lokalizacji nie są ani lepsze, ani gorsze od słów kluczowych bez niej. Może to wynikać z faktu, że użytkownicy często dodają nazwy lokalizacji do swoich zapytań, aby zawęzić wyniki wyszukiwania.
- Nazwa reklamodawcy – dane potwierdziły, że obecność nazwy reklamodawcy w słowie kluczowym ma pozytywny wpływ na CTR i CR. Oznacza to, że słowa kluczowe z nazwą reklamodawcy lepiej przyciągają uwagę użytkowników i zwiększają ich zaangażowanie. Może to wynikać z faktu, że użytkownicy, którzy szukają konkretnej firmy, marki, produktu lub usługi, są na bardziej zaawansowanym etapie procesu zakupowego i mają wyższą gotowość do konwersji.
Jakie są znaczenie i implikacje wyników badania?
Wyniki badania mogą pomóc reklamodawcom w lepszym zarządzaniu swoimi kampaniami reklamowymi w wyszukiwarce. Badanie dostarcza wskazówek, jak wybierać słowa kluczowe, które będą pasować do zapytań użytkowników i zachęcać ich do kliknięcia na reklamę. Badanie pokazuje także, jakie opcje dopasowania są najbardziej korzystne dla różnych słów kluczowych.
Artykuł naukowy, na podstawie którego powstał ten tekst popularnonaukowy, nosi tytuł „Finding the Right Words: The Influence of Keyword Characteristics on Performance of Paid Search Campaigns” i jest autorstwa Sebastian Klapdor, Eva M. Anderl, Florian von Wangenheim i Jan H. Schumann. Artykuł został opublikowany w czasopiśmie Journal of Interactive Marketing, tom 28 (4), listopad 2014, strony 285-301. Pełny tekst jest dostępny pod adresem https://doi.org/10.1016/j.intmar.2014.07.
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Artur Strzelecki