W ciągu 14 lat interfejs Google zmienia się kilkukrotnie. Tak samo zmieniał się sposób korzystania w wyników wyszukiwania. Zebrałem badania eye trackingowe, które pokazują jak na przestrzeni lat zmienił się sposób konsumpcji wyników Google.
Zobacz poszczególne lata:
Badania okulograficzne (ang. eye tracking) polegają na śledzeniu ruchu gałek ocznych. Dzięki takim badaniom otrzymuje się lepsze zrozumienie tego, jak użytkownicy przeglądają poszczególne fragmenty tekstu oraz w jaki sposób wybierają rezultaty wyszukiwania. Wyniki badań okulograficznych dostarczają informacji na temat częstotliwości kliknięć, pozwalając tym samym przewidzieć zmiany w ruchu internetowym na podstawie większej lub mniejszej ilości kliknięć.
W celu rozpoznania wzorów interakcji użytkowników z wynikami wyszukiwania, obserwuje się liczne rodzaje zachowań wzrokowych za pomocą specjalnej kamery, działającej na podobnej zasadzie co czytnik kodów kreskowych. Zachowania rozróżniane przez urządzenie to:
- fiksacja,
- szybkie ruchy gałkami ocznymi,
- powolny poziomy ruch gałek podczas przeglądania,
- rozszerzanie źrenic.
Fiksacją wzroku określa się nieprzerwane wpatrywanie się w punkt przez 200-300 milisekund, co świadczy o poświęcaniu uwagi poszczególnemu obszarowi strony wyników wyszukiwania. Rozszerzanie źrenic oraz zmiany w jej średnicy świadczą o poziomie zainteresowania poszczególną pozycją. Ta zmienna jest szczególnie istotna, ponieważ daje wgląd w relacje pomiędzy reakcjami użytkownika a trafnością prezentowanych wyników wyszukiwania.
2004
Jedno z pierwszych badań na polu okulografii zostało przeprowadzone na Uniwersytecie Cornella (Granka, Joachims i Gay, 2004). Poddali oni badaniu grupę studentów, których zadaniem było przeprowadzenie wyszukiwania dla 397 haseł w wyszukiwarce Google dotyczących dziedzin: film, podróże, muzyka, polityka, informacje lokalne oraz błahostki.
Na rysunku większość uwagi użytkownicy poświęcają pierwszym dwu pozycjom, analizując zjawisko w kategoriach fiksacji. Podczas, gdy wielkość uwagi poświęcanej pierwszej i drugiej pozycji jest zbliżona, różnica w liczbie kliknięć pomiędzy nimi jest o wiele większa, bo ponad czterokrotna. Po drugiej pozycji fiksacja spada radykalnie. Wyniki wyszukiwania od numeru 6 do 10 skupiają na sobie niemalże tyle samo uwagi. Interesujące jest to, że na pozycji siódmej użytkownicy spędzają mniej czasu niż na następującej po niej pozycji ósmej. Jest to najprawdopodobniej rezultat przewijania strony. Pozycja siódma znajduje się często poniżej dolnej krawędzi ekranu i nierzadko jest pomijana, gdy użytkownik przewija stronę w dół (w trakcie badań pozycja siódma została kliknięta tylko raz).
Na diagramie widoczna jest także pozycja 11 znajdująca się na drugiej stronie wyników wyszukiwania. Uzyskuje ona tylko 1% kliknięć oraz poświęca się jej 2,5 krotnie mniej uwagi niż najniżej ocenianemu wynikowi ze strony pierwszej. Badanie to dotyczyło jedynie pierwszej strony naturalnych wyników wyszukiwania, można założyć, że podobne wyniki można otrzymać dla kolejnych stron wyszukiwania.
2005
W 2005 roku przeprowadzono dwa ciekawe badania nad zachowaniem użytkowników przeglądających wyniki wyszukiwania. W pierwszym badaniu (Aula, Majaranta i Raiha, 2005) na uniwersytecie w Tampere zbadano zachowanie 28 użytkowników. Podzielono ich na dwie grupy, ekonomicznych i drobiazgowych ewaluatorów. Ekonomiczny ewaluator swoją decyzję podejmuje szybciej i bazuje na mniejszej ilości informacji niż drobiazgowy. Szczególnie widoczna była różnica, gdy wszystkie wyniki na stronie z rezultatami wyszukiwania były relewantne. Autorzy badania wyciągnęli wniosek, że ewaluatorzy szybciej podejmujący decyzję są bardziej doświadczonymi użytkownikami komputerów.
W drugim badaniu (Rele i Duchowski, 2005) wzięło udział 16 użytkowników, którzy korzystali z dwóch różnych interfejsów z wynikami wyszukiwania. Pierwszy był klasyczny, nawiązujący do większości wyszukiwarek internetowych, natomiast drugi był zbudowany z tabeli. Poszczególne elementy rezultatów wyszukiwania były w osobnych kolumnach. Autorzy badania stwierdzili, że nie ma znaczenia z jakiego interfejsu się korzysta. Czas przeglądania i ruchy oka była bardzo podobne w obu przypadkach.
Kevin Lee z amerykańskiej firmy Did-it.com przedstawił w 2005 roku interesujące wyniki badań przeprowadzone prze konsorcjum trzech firm – Eyetools, Enquiro i Did-it.com. Badania dotyczyły percepcji wyników wyszukiwania przez użytkowników. Lee dokonał analizy i wyznaczenia obszarów strony wyników wyszukiwania, na które użytkownicy najczęściej kierowali wzrok. Zostały także zidentyfikowane miejsca, w które kliknęli użytkownicy w poszukiwaniu interesujących informacji. Badanie było prowadzone na 50 osobowej próbie. Graficzna reprezentacja wyników badań pokazuje, że szczególną wagę użytkownicy przywiązują do pierwszych trzech wyników wyszukiwania. Na te wyniki spojrzało blisko 100% badanych osób. Czwarty wynik wyszukiwania zauważało nie więcej niż 85% badanych, zaś wyniki od sześć do dziesięć zainteresowały mniej niż połowę badanych (Hotchkiss, Alston i Edwards, 2005).
Co ciekawe, oglądalność wynosi ponad 50% jeśli wynik wyszukiwania leży powyżej linii przełamania. Linia przełamania to granica obszaru widocznego na ekranie po otwarciu strony, bez potrzeby używania paska przewijania przez użytkownika. Najbardziej przyciągający uwagę link sponsorowany, umieszczony jako pierwszy w standardowym ułożeniu wyszukiwarki Google po prawej stronie, przyciągnął spojrzenie powyżej 50% użytkowników, jednak piąty wynik obejrzało już tylko 10% użytkowników. Kolejne odnośniki sponsorowane zostały praktycznie niezauważone. Lee zauważył, że odwiedzający oglądają stronę według zasady przypominającej wygląd litery „F”. W pierwszej kolejności obserwują wyniki naturalne w poszukiwaniu interesujących ich informacji, a następnie patrzą na wyniki linków sponsorowanych, jeśli treść przyciągnie ich wzrok.
Wizualizacja wyników badania przedstawia obszar wyników, który został nazwany przez Lee „złotym trójkątem” (ang. golden triangle). Złoty trójkąt obejmuje obszar, w którym największa liczba badanych kierowała swoją uwagę. Użytkownicy w większości wypadków czytali tylko początek opisów strony, co jest wskazówką jak należy konstruować opisy stron. Zainteresowanie pierwszymi wynikami oraz lewą stroną spowodował, że obszar, jaki obserwują użytkownicy tworzy trójkąt.
2006
W roku 2006 firma Enquiro, już bez partnerów z poprzedniego badania, przeprowadziła badania porównawcze trzech wyszukiwarek Google, MSN i Yahoo!. Na podstawie tych badań stwierdzono, że Google jest bardziej dokładna niż pozostałe wyszukiwarki, jest rozpoznawana jako wyszukiwarka a nie jako portal, lepiej wykorzystuje przestrzeń wyświetlanej strony, pokazuje mniej reklam dla zapytań niekomercyjnych i lepiej formatuje wyniki wyświetlania. Razem z Yahoo, reklamy dopasowane do zapytania wyświetla bardziej relewantne niż wyniki naturalne. Interakcja ze stroną wyników wyszukiwania jest bardzo szybka i zajmuje maksymalnie 10 sekund (Hotchkiss, 2006).
2008
W roku 2008 firma Google zaprezentowała wyniki badań okulograficznych przeprowadzonych w swojej niemieckiej filii oraz przy współpracy z Eye Square. Ciekawym wydaję się być proces percepcji strony z wynikami wyszukiwania na rysunku.
Z jego analizy wynika, że użytkownicy przeglądają stronę z góry do dołu. Tylko do 10 sekund poświęcają na przejrzenie linków sponsorowanych po prawej stronie. Nadal utrzymuje się wzór litery „F” oraz koncepcja „złotego trójkąta”.
Bardzo interesujące wydają się być wyniki ukazujące różnicę w postrzeganiu wyników wyszukiwań między pierwszym wyszukiwaniem a drugim wyszukiwaniem wykonanym po niesatysfakcjonujących wynikach pierwszego wyszukiwania. Po pierwszym wyszukiwaniu skierowanej do wyszukiwarki użytkownicy zachowują się we wcześniej przewidziany sposób, natomiast po drugim zapytaniu, kiedy wcześniej otrzymano niesatysfakcjonujące wyniki są zdecydowanie bardziej szczegółowo przeglądane podczas gdy pierwsze wyniki były bardzo zbliżone do wzorcowego modelu.
Poniżej podano szczegółowe wartości obserwowania wyników oraz spędzanego na nim czasu.
Wyniki obserwacji zbadano także, ze względu na typ wprowadzonego zapytania. Wykorzystano zapytania zorientowane na pozyskanie informacji oraz zapytanie zorientowane na transakcję handlową. Użytkownik wprowadzający zapytanie zorientowane na uzyskanie informacji oczekuje znalezienia jej natychmiast, dlatego koncentruje się wyłącznie na pierwszych trzech wynikach. Natomiast użytkownik wprowadzający zapytanie zorientowane na transakcję nastawiony jest na przejrzenie kilku znalezionych propozycji, dlatego przegląda stronę z góry na dół oraz patrzy na linki sponsorowane.
Poniżej podano szczegółowe wartości obserwowania wyników oraz spędzanego na nim czasu.
2009
Poniżej znajdują się wyniki badania okulograficznego przeprowadzonego przez amerykańską filię Google w 2009 roku. Z badań przeprowadzonych na 34 osobowej grupie wynika, że uczestnicy badania najdłużej spędzili czas przy dwóch pierwszych wynikach i nie zwracali uwagi na to co znajduje się poniżej. Następnie podejmowali decyzję o zmianie zapytania.
2014
Opracowany fragment z roku 2014 pochodzi z https://blog.clearsense.pl/blog/eyetracking-czyli-e-marketing-w-2015-z-heat-map/
Przede wszystkim rzuca się w oczy fakt, że wyszukiwarka sama wyciągnęła wnioski z powyższego schematu, przenosząc reklamy AdWords właśnie w ten jakże pożądany “złoty trójkąt”. Zmieniło się także kilka innych elementów SERP – między innymi doszły nieorganiczne wyniki wyszukiwania w postaci pinesek Google Maps czy tzw. knowledge graph.
Zmianie uległa też inna, bardzo ważna rzecz. Pojawienie się smartfonów i tabletów wymusiło dwie zasadnicze i bardzo znaczące zmiany, które tylko podsyciło Google, obniżając w dół organiczne wyniki wyszukiwania.
Smartfon wydłużył ekran. Oczywiście pozornie – ale oglądanie treści na wąskim i wertykalnym wyświetlaczu, do którego dostosowała się treść, sprawiło że szybciej jest przewijany (a zatem szybciej skanowany), większą wiarygodność otrzymują informacje, które są na samym dole i w efekcie użytkownicy oglądają więcej (i więcej, i więcej). W 2014 badania okulograficzne przeprowadziła firma Mediative, wcześniej znana jako Enquiro, która wykonała badania w 2005 roku
W odróżnieniu od 2005 roku, dziś Google chce aby spędzano w wynikach wyszukiwania jak najwięcej czasu. Kiedyś? Szybka decyzja była tym, czego wyszukiwarka oczekiwała. Dziś ta decyzja ma być przemyślana (i preferencyjnie, acz nieoficjalnie skierowana w linki sponsorowane).
Świetnym przykładem jest właśnie graf wiedzy. Kiedy grupie testowej zadano pytanie o aktualną pogodę w Nowym Orleanie, po wpisaniu zapytania w oknie wyszukiwarki otrzymali dokładnie to, czego potrzebowali. Następnie zadanie musieli zakończyć kliknięciem w najbardziej odpowiadający im wynik (nawet jeśli w rzeczywistości dalej by już nie przeszli, to aby zakończyć badanie należało kliknąć). Jak się to skończyło? W 80% przypadków graf wiedzy (w tym wypadku widget pogodowy Google) spełnił oczekiwania użytkownika. 44% z nich kliknęło właśnie weń. W momencie gdy w SERP pojawia się knowle graph, klikalność organicznych wyników wyszukiwania osiąga zaledwie 36.5%. Przy “zwykłych” wynikach ten współczynnik to 82%.
Podobna zasada dotyczy innych, wizualnych form przedstawienia sugerowanych wyników wyszukiwania w “złotym trójkącie”, jak na przykład Google Carousel, wyszukiwarka połączeń, przelicznik walut czy przykładowa grafika. Wniosek: jesteśmy wzrokowcami, lubimy jak się rusza, lubimy kolorowe i…jesteśmy leniwi.
Dodatki do organicznych wyników wyszukiwania przeżywały swój rozkwit w 2013 roku, który był oficjalnym rokiem mikroformatów. Dzięki nim, wzrokowcy, skuteczniej i szybciej wyłowią z nudnej listy widzialnych wyników wyszukiwania to, co może być poszukiwane – tylko dlatego, że jest kolorowe, ma gwiazdki albo rozszerzoną treść. Wyniki posiadające rich snippets są także bardziej wiarygodne, oraz – uwaga – statystycznie o 15,5% częściej klikane.
Mediative poprosiło swoją grupę respondentów o przeprowadzenie wyszukiwania, na zasadzie: “Wyobraź sobie że udajesz się do Nowego Orleanu aby tam spotkać się z przyjacielem. Użyj Google, aby znaleźć odpowiadającą Ci restaurację”. Oczom użytkowników ukazał się SERP zawierający 2 płatne wyniki – pierwszy to opentable.com, drugi zaś to restauracja Remoulade, remoulade.com. Wyniki umajone były także przez Google Carousel, czyli slider zdjęć na czarnym pasku u góry strony.
A jak wyglądał eyetracking i heat mapa dla tego wyniku wyszukiwania? Trochę jak Oko Saurona, ale za to bardzo ciekawie. Pierwszy górny link sponsorowany, opentable.com, obejrzało 84% użytkowników. Został kliknięty 26 razy. Drugi, remoulade.com, zarobił jedynie 2% kliknięć, które były wynikiem73% “spojrzeń”.
Wnioski są zatem proste jak budowa algorytmu: nie będąc aktywnymi posiadaczami kampanii linków sponsorowanych, w tym konkretnym przypadku tracimy 3/4 “spojrzeń” i duży CTR – czyli potencjalnych klientów.
Do tego dochodzi także fakt, że zapamiętujemy. Tak, większość z użytkowników, którzy kliknęli w opentable.com i zwrócili uwagę na restaurację Remoulade, z dużym prawdopodobieństwem w przyszłości zdecydują się właśnie na to miejsce, gdyż ich mózg podpowie im: “Hej, znasz to. Już to widziałeś.”
2017
Opracowany fragment z 2017 pochodzi z https://www.profitroom.com/pl/blog/badanie-eye-trackingowe-produktow-reklamowych-w-wyszukiwarce-google/
Jedną z istotnych zmian w ostatnich latach była ewolucja w wyszukiwaniu nazw hotelowych. Kiedy użytkownik szuka konkretnej nazwy hotelu, Google wyświetla reklamy AdWords w lewym górnym rogu oraz wyszukiwanie organiczne poniżej. W prawej kolumnie, strona jest wypełniona informacjami na temat hotelu wpisanymi do Google Moja Firma, następnie danymi z grafu wiedzy i linkami oraz opiniami i właściwym wyszukiwaniem.
Aby zweryfikować czy ta zmiana ma jakikolwiek wpływ na sposób interakcji użytkownika ze stroną, Travel Tripper zleciło badanie śledzenia wzroku przy użyciu platformy biometrycznej Sticky w celu przeprowadzenia testów na trzech różnych stronach SERP wyświetlonych przez Google, używając różnych nazw hoteli.
Celem badania było odpowiedzenie na pytania:
- czy model litery F nadal jest prawdziwy,
- czy nowy format może wpłynąć na linki, na które użytkownicy chcieliby kliknąć.
We wszystkich trzech testach, nowe badanie śledzenia linii wzroku wykazało znaczną zmianę w sposobie w jaki użytkownicy przeglądają stronę SERP. Spójrzmy na poniższe mapy kliknięć:
We wszystkich trzech testowanych stronach SERP, użytkownicy spędzili znaczną część czasu skupiając się na lewych i prawych górnych częściach strony. Im więcej reklam było na stronie, tym później użytkownicy zobaczyli rezultaty organiczne.
W przypadku trzech lub czterech reklam w lewej kolumnie, użytkownicy potrzebowali około siedmiu sekund żeby wyświetlić rezultaty organiczne. Na stronie z wynikami, która posiadała tylko dwie reklamy, użytkownicy potrzebowali do tego zaledwie czterech sekund.
W badaniu, użytkownicy wskazali, który odnośnik kliknęli by jako pierwszy po ujrzeniu strony z wynikami. Łączna liczba odpowiedzi wykazała, że 55% wybierze płatny link w pierwszej kolejności. Około 28% osób wskazało, że kliknęło by na wyniki organiczne, 10% na link grafu wiedzy i 7% w innym miejscu (np. zdjęcie hotelu w spisie firm).
Co ciekawe, kiedy zapytano ich czy świadomość o tym, że link był płatną reklamą wpłynęłaby na prawdopodobieństwo kliknięcia, 44% osób odpowiedziało, że byliby mniej skłonni kliknąć wiedząc, że to reklama. Dla porównania, 24% osób stwierdziło, że klikną chętniej jeśli to reklama, podczas gdy 32% odpowiedziało, że nie ma to znaczenia.
Badania wskazują jednak, że wielu użytkowników nie zdawało sobie sprawy, która treść była reklamą. Dla reklam w wynikach wyszukiwania Google, ponad 1 na 4 osoby (28% użytkowników) nie wiedziały, że pierwsze wyniki na stronie SERP to reklamy.
W dwóch z przeprowadzonych testów stron SERP, przytłaczająca większość użytkowników wskazała, że klikną na pierwszy lub drugi wynik na stronie, z których oba są reklamą. Reklama na pierwszej pozycji nieznacznie wyprzedziła drugą w obu testach. Reklama na trzeciej i czwartej pozycji otrzymała niewiele kliknięć a wyniki organiczne otrzymały około połowy kliknięć reklamy na pierwszej pozycji.
W jednym z testów SERP, w którym strona miała tylko dwie reklamy w wynikach wyszukiwania (w przeciwieństwie do trzech lub czterech), kliknięcia były rozłożone bardziej równomiernie pomiędzy pierwszą i drugą reklamą oraz trzecią pozycją (najwyższy wyniki organiczny).
Przeprowadzone badanie śledzenia wzrokowego potwierdziło przypuszczenia jakie mieli marketerzy odkąd Google zmieniło format SERP na nowy. Dodanie pola z wizytówką firmy i narzędzi grafu wiedzy sprawia, że na dłużej skupiamy wzrok na płatnych obszarach SERP niż w poprzednim formacie.
Co ciekawe, chociaż mapy cieplne wydają się wskazywać, że wzrok użytkowników skupiony jest na prawej stronie, tam gdzie znajduje się informacja o firmie i metasearch, to tylko niewielka liczba użytkowników wskazała, że klikną w tym obszarze w pierwszej kolejności (17%).
Źródła:
- Granka, L. A., Joachims, T., & Gay, G. (2004, July). Eye-tracking analysis of user behavior in WWW search. In Proceedings of the 27th annual international ACM SIGIR conference on Research and development in information retrieval (pp. 478-479). ACM.
- Aula, A., Majaranta, P., & Räihä, K. J. (2005, September). Eye-tracking reveals the personal styles for search result evaluation. In IFIP Conference on Human-Computer Interaction (pp. 1058-1061). Springer, Berlin, Heidelberg.
- Rele, R. S., & Duchowski, A. T. (2005, September). Using eye tracking to evaluate alternative search results interfaces. In Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting (Vol. 49, No. 15, pp. 1459-1463). Sage CA: Los Angeles, CA: SAGE Publications.
- Hotchkiss, G., Alston, S., & Edwards, G. (2005). Eye tracking study.
- Hotchkiss, G. 2006. “Eye Tracking Study II: Google MSN & Yahoo! Compared.” Vol. 2006: Enquiro Search Solutions.
- Eye square 2008, Betrachtungsverlauf einer SERP. Eine Eyetracking-Studie zur Google Suchergebnisseite.
- Aula A., Rodden K., (2009) Eye-tracking studies: more than meets the eye, Official Google Blog.
- The Evolution of Google’s Search Results Pages & Effects on User Behaviour. (2014) Mediative.
- Eye tracking in 2017 for Google hotel searches: Why the old rules don’t apply. (2017) Travel Tripper.
Zdjęcie: Victor Freitas on Unsplash
Zapisz się do newslettera wypełniając pola poniżej. Będziesz na bieżąco ze wszystkimi wydarzeniami związanymi z Silesia SEM i informacjami o marketingu internetowym w sieci. Nie spamujemy.
Zostanie wysłany do Ciebie e-mail potwierdzający: przeczytaj zawarte w nim instrukcje, aby potwierdzić subskrypcję.
Artur Strzelecki
Badanie byłoby fajniejsze, gdyby zawierało jeszcze przykład wyszukiwania bardziej ogólnego, tzn. nie konkretny dany hotel, ale np. „instalacje fotowoltaiczne” . Wyniki wyszukiwania wyglądają trochę inaczej w obu przypadkach.
Graf wiedzy mocno przyciąga wzrok, występuje też tam gdzie szukamy czegoś dość sprecyzowanego.
A gdy szukamy na przykład jakiejś firmy, która coś ma dla nas zrobić. No właśnie, ciekawe jak wzrok by się skupiał, (wiadomo że na górze najbardziej) ale badanie, chętnie bym zobaczył.
Może ma ktoś info o takim, aktualnym?